第八章 信息不对称 谁的话语权更大
制度的对策｜缔约自由比自由更重要
文章质量最普通的，是那种按篇付费的。因为报社这时关心的，是把版面填满。作者写的文章，只要符合标准的文法，交代了时间、地点、人物、事情的经过，就能拿到稿酬，这样的文章质量通常一眼就能看出来。
以品质三包替代品质检验
我们也许会问，这样会不会助长总店为所欲为的倾向呢？总店确实有可能滥用它的权利。但是总店滥用权利的倾向，可以通过合同之外的途径来约束。如果总店滥用手上的权利，消息很容易就会传出去，这时总店对加盟店的吸引力就会急速下降。通过这种方式，加盟店就会利用他们人多势众的优势，反过来制约总店为所欲为、滥用权利的倾向。
但如果我们换个角度，从产品品质检验和保障的角度出发，这种垂直整合、大企业垄断的趋势，恰恰能够保证产品的质量，降低问题产品带来的风险。
以风俗习惯替代婚姻合同条款
我说在中国可不是这样，在中国的酒文化中，下属会对上司、晚辈会对长辈说：“您随意，我喝三杯。”这里的喝酒显然并不是享受，而是自残。这时上司、长辈心里就会想，这个人自己无端地自残三杯，付出了一定的沉没成本，说明他的表达是有分量的，他将来会好好地珍惜我跟他之间的关系，否则他今天付出的代价将来是收不回来的。
为什么女人往往嫁给年纪比自己大的男人
通过增加附加成本发信号
第二个办法，是通过第三方的背书。买家和卖家互相不信任，但如果他们都认识一个中间人，通过中间人担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。
所谓的特许经营模式，就是很多家独立的店铺参与经营同一个品牌的商品，提供统一标准服务的商业模式。多家独立的店铺叫加盟店，它们经营的共同品牌的所有者叫总店。美式快餐店麦当劳、肯德基就是这种经营模式。
可以推测，当我们这个社会信任机制建立得越来越健全，人与人之间可以通过其他各种各样的方式来建立信任时，通过喝酒等自残的方式来建立信任的办法就会用得越来越少，而喝酒就变得纯粹是娱乐了。
现在有许多电商实施七天无理由退货的政策，本来是非常好的，但是有些顾客却滥用了这种政策。比如有些商家在搞键盘促销，刮开键盘上面的标签就能够兑奖，结果有人竟然买了几千套键盘回去刮奖，刮完以后全部拿来退货。这给厂商造成了很大的损失。
这种规定有何不妥？不妥之处在于：第一，很难监督明星是否真的使用了他们代言的产品。即便真的用了，怎么才能知道他们用了多少次、频率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生产这些产品的专家，他们不可能迫于代言的责任，去运用专业知识来改进产品的质量。
倒过来，人们也会根据一件产品所配置的附加值高低来判断这件产品质量的高低。餐厅里的餐具如果是用银子做的，那么它请的厨师手艺应该不会太差，否则就糟蹋了这么高档的餐具。
当然这篇文章所谈的只是问题的一个侧面。今天随着科技的进步、女性受教育机会的增加，现代女性的价值早就不单靠生理条件来展现了。教育、修养、见识都是男人和女人越来越重要的品质。
我们到苹果店里买电脑时，店员通常会问：要不要加一点钱买个延保？每台苹果电脑自动有一年的保质期，再加一点钱可以把一年的保质期延长为三年。
那么巨额广告的作用究竟在哪里呢？为了回答这个问题，我们先举一个矿泉水的例子。
餐厅如何取信顾客
我们想象一下，在矿泉水厂商和消费者之间，谁更容易操纵谁呢？
当时为了做关于中国产品质量问题的调研，我还跟周其仁老师特意去了趟内蒙古，参观了一家奶制品工厂。
经济学家的解答听起来不那么浪漫，但我们不得不承认的是，很多时候，人们都是在自己身边找一个比较合适的人就结婚了。婚姻并没有文艺作品里说得那么浪漫。
报纸杂志向作者付稿酬时，通常有几种不同的方法：一种是按篇付费，一种是按字付费，还有一种是按收入分成来付费。这三种不同付费方式下的文章，哪一种质量高一点，哪一种普通一点？
这时，餐厅就要做出各种各样的姿态来示弱，取信于顾客。他们把顾客说成是上帝，他们提供微笑服务，把餐厅装修得干净整洁，服务员穿上整齐的制服。所有这一切，都是要向顾客表明，他们虽然是强者，虽然有能力操纵顾客，但他们不打算这么做，他们今天心情很好，做的菜不会有问题。
思考题
为什么在现代社会，不论是男生还是女生，越来越多的人推迟结婚，甚至不愿意结婚了？你能不能从经济学的角度解释这个现象？
重复交易
专栏文章的质量则较难判断。报社通常会给作者较大的自由。比如我写的专栏，就是按字数付费的，文章可长可短。这时我就可能滥用这种约定。比如刚下馆子吃饭花了300元钱，这300元哪里来？我就会在文章里多加一个设问句，然后再回答一下这个设问句，这样300字就出来了，300元也就到手了。
原因在于，前一类商品，冰箱、洗衣机、空调、电脑、手机，它们都是零部件构成的产品，每一个零部件都是可追溯的。哪怕一颗小小的螺丝钉，装得不对、用料不好，我们都能够追溯，知道是谁干的。正因为生产的人知道自己会被追溯到，他们就会尽力保证质量。
一个社会中，如果实施一夫多妻，那会产生什么样的结果呢？
有一位法律经济学家名字叫劳埃德·科恩（Lloyd Cohen），他写过一篇很有意思的文章，名字叫《结婚、离婚和准租》，他说题目也可以叫《我把最美好的年华给了他》（Marriage, Divorce, and Quasi Rents; Or, “I Gave Him the Best Years of My Life”, 1987）。
学校会做出各种各样的努力，说明自己办校的历史，证明自己师资的质量，还有学生的就业去向，等等。越是收费高的学校、越是信息不对称的专业，学校就会付出越大的努力来做出各种姿态。
当然厂家实行三包还有一个原因，那就是产品质量检验是需要成本的。当产品合藏书网格率从50%上升到60%时，比较容易做到，从60%到90%也比较容易做到；但是从90%到99%就很难了，从99%到99.99%就更难了。
在商业社会里，普遍存在“不公平合约”的问题，尤其是在特许经营合同中，一直存在着强者和弱者之间不对等的现象。
问题是，这种强者和弱者不对等的关系，为什么能够一直维持下来，得不到挑战呢？
我们学过需求第三定律——“好东西运到远方去定律”，只有那些品质更高的产品，才配得上更高的附加值。
就连开奶罐车的人也不能完全信任，有时他们会把车开到非指定地点收集牛奶，于是工厂只好给奶罐车装上GPS，跟踪车的走向。
一家叫作OXFAM的研究机构曾发布过一份研究报告，报告说美国上百种不同日用产品的品牌，实际上是由10家左右的大企业——比如可口可乐、雀巢、联合利华等公司——提供的。
在特许经营中，总店和加盟店都有违约的可能，但是由于它们所处的地位不一样，监督的成本不一样，数量比例不一样，约束的办法也就不一样。这是商业社会里非常奇妙的一种现象。
思考题
在互联网时代，互联网技术有没有减少信息不对称？它又有没有增加信息不对称？为什么？请你举一个例子。
真正的强者与弱者
比如很多好的酒店，它们的地毯、器皿、床单、毛巾上都印着或者刻着酒店的名字，这些带有名字的物品在市场上很难按原值回收，这是酒店开店前就付出的沉没成本。这些沉没成本说明它们打算把生意做得很长久，不会轻易离开。
重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。当然，它也有成本，需要我们有机会重复交易才行。
恋爱的人，如果在身上文上一些特定的符号，甚至是对方的名字，如果分手了再和其他人谈恋爱，不容易解释，这也是沉没成本。但如果一对恋人真这么做，就说明他们当时是义无反顾的。当然，贴上去的文身纸就不算了。
第085讲 特许经营合同中的强者和弱者
中国改革开放40年，很多产品的质量都有了大幅度的提高，不仅洗衣机、空调、冰箱质量没问题了，连手机、电脑的质量也都没问题了。不仅没问题，甚至非常好，iPhone是中国人生产的，联想电脑也是中国人生产的。
有意思的是，信息不对称是双向的。顾客不了解厂家的产品，厂家对顾客也有信息不对称的问题。
病人和医生之间的信息不对称情况，也是非常严重的，医院需要做出种种的姿态来取信于病人。
但说到食品、药品、化妆品，质量又怎么样呢？大家普遍觉得不够好，原因是什么呢？
思考题
在检验产品质量的时候，通常会遇到两种不同的机制，一种是消费者本身就是品质的最好检验者：一部电影好不好看，消费者说了算；一个明星是不是明星，消费者说了算。
但另外一些情况，例如老师是不是好老师，不是由同学定的，通常是由老师之间互评而决定的；医生是不是一个好医生，不是由病人定的，而是由医生之间互评决定的。
为什么会有这样的区别？
另外一些买家，有的知道自己粗心大意，经常把咖啡洒到键盘上；有的知道自己经常出差，电脑容易受到碰撞；有的知道买来是给员工用的，员工对公物的爱惜程度本来就欠缺一点；还有的是对电脑品质特别挑剔，容不得屏幕上有任何一个盲点——这样一些人通常会买延保。
喝酒也是获取信任的办法
一家加盟店要参与总店的经营，首先要向总店交一笔加盟费，然后根据总店的明确要求，租店铺、装修、购买设备和餐具、培训员工、进原料、生产、提供服务……每一个细节都必须按标准做到位。而这还不够，任何时候，只要总店不满意，就可以终止合同，甚至连理由都不公布。谁是强者、谁是弱者，似乎一目了然。
第一个最常用的办法，是重复交易。信任起源于重逢，克服信息不对称的问题，重复交易是一个好办法。人们知道将来会再次见面，为了避免见面被戳穿或者被抓住，就会减少欺骗。
我相信，随着人们越来越注重身体健康，越来越注重食品、药品和化妆品的品质，也由于这些商品的质检成本非常高，不确定性非常大，信息不确定的障碍非常多，人们最后会宁愿放弃产品厂家的多样性，而在为数不多的大企业所生产的产品当中做选择。
以共享合约保障品质
老师和学生也是这种关系。学生没办法欺负老师，但老师操纵学生的方法就多了。他们在课上所传授的知识是真的吗？没有过时吗？真的对将来的就业和工作有用吗？这在学生看来，信息太不对称了。这时学校和老师要如何取信于学生呢？
那么三聚氰胺又是从哪儿来的呢？是从奶农那里来的。因为加工厂每天要向许多奶农收集牛奶，而从那么多的奶农处收集到的牛奶，一旦倒进奶罐车，追溯就很难了。
但这并不意味着婚姻双方不在乎，他们只是采用了另外的办法——依照社会习俗、社会舆论、双方的生活习惯等等——来确定婚约的条款和履行。
以沉没成本取信于人的做法中，常见的还有喝酒，喝很多酒。
不仅如此，总店往往还会要求加盟店提供额外的服务，从而提高整个品牌的价值，哪怕在某项具体的生意或活动中，这个加盟店可能暂时蒙受了损失。例如，很多眼镜店就会免费给顾客洗眼镜、换眼镜鼻托，哪怕这个眼镜不是在它的眼镜店里配的。这时表面上看它们是有损失的，但是整个连锁品牌的价值因此提升了。
在柠檬市场的故事中，阿克罗夫说，人与人之间本来是不存在互信的，信息不对称的问题是不可避免的。那么现实生活中，人们是通过哪些办法逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的呢？
厂家除了实施三包以外，有的还会提供延保的服务。延保就是延长保质期。
因为只有这样的大企业，才有足够的研发能力；只有这样的大企业，其沉没成本才足够大；万一产品质量出了问题，也只有这样的大企业才能赔得起。
以“多样性损失”换取“产品可靠性”
越是愿意自残的人，越是容易取信于人，所以中国人才有所谓“感情深一口闷”之类酒桌上的谚语。
当然，除了交出人质以外，付出抵押也是同样的办法。如果既没有人质，又没有抵押，那该怎么办？还有一些比较便宜的办法，就是互相分享一点秘密，互相交个底，说点自己以前见不得光的事情，那也算是一种无形的抵押。
银行是一个很难取信于人的行业。因为客户把钱交给银行，万一哪天银行把钱卷走了，客户就会血本无归。为了建立信任，好银行往往把总部设在城市最繁华的地段，而且不是租的，是买的，或者是自己盖的。这能让人相信，它们打算一直在这里，不会搬走，它们要做50年、100年。
在美国有过这样的规定，专门用来约束那些明星代言人——如果明星为某种产品做代言，要亲自使用这种产品；如果为电视做广告，家里要装这种电视；如果为某种矿泉水做广告，就需要喝那种矿泉水；如果为某种洗发水做广告，洗头时得用这种洗发水。
一般人如果不买延保，会怎样对待自己的电脑呢？他们会特别小心爱护，买个套、买个包，轻拿轻放，注意别把咖啡洒到键盘上，一年后电脑坏了，商家已经不包修包换了。
生产链条的整合或拆分，不是无缘无故的，背后包含了对解决信息不对称问题的考虑和设计。
思考题
在有些行业里面，人们离开自己原来的工作单位非常困难，比方说足球运动员要交很高的转会费，才能到别的球队踢球；医生需要院长审批，才能到别的医院行医。而有些职位的跳槽却没那么多障碍，当中有什么规律？
人类有一个非常古老的合约现象——婚姻。从经济学的角度，人们是怎么看待男女关系、怎么看待婚姻的呢？
厂商有什么办法能取信于消费者呢？其中一个办法，那就是花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者，我已经花掉了一个亿，将来只有一个办法才能把这一个亿收回来：那就是在未来若干年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内，如果被发现质量问题，消费者就会减少甚至停止购买，厂商前面付出的那一个亿就打水漂了。
表面上的强者，那些被尊称为上帝的顾客，其实是弱者；表面上的弱者，那些殷勤而周到的厨师和侍者，其实是强者。
这位工厂的负责人跟我们说，工厂跟奶农收集牛奶，这些年来一直在跟他们斗智斗勇。奶农一开始掺水，后来掺盐水、掺淀粉，还掺其他杂质，工厂只能见招拆招。
这种情况正在谈恋爱的女生知道吗？她们知道。即使她们不知道，她们的父母也知道。女怕嫁错郎，女孩儿的家长会教育女儿要以小见大，带眼识人。
大经济学家弗里德曼的一个侄子曾经给他写信，说要为了女朋友放弃事业，跟女朋友到另外一个城市去，因为这个女朋友是他一生中唯一的真爱。
常见的三包——包修、包换、包退，就是对产品质量的一种保证。当消费者对产品没信心时，厂家实施三包政策，让他们试用感受一下，这有助于克服信息不对称造成的问题。
前面我们集中讨论了一连串人们建立信任、克服信息不对称的办法。接下来，我们将围绕一些特殊的商品——食品、药品和化妆品，深入讨论信息不对称的问题及其对策。
如果一位女生在大学期间就跟同班同年龄的男生谈恋爱结婚，那会发生什么事情呢？这位女生就会先对家庭做出各种投入：养育孩子、照顾家庭、扶持丈夫。随着时间的推移，那位丈夫会逐渐积累他的人力资本，走上事业的高峰，取得越来越更多的选择机会；与此对照，女生生理上的价值，却会随着时间的推移而逐渐降低。这时候男生就增加了背叛女生的概率。
在市场交易中，商家需要做出种种示弱姿态，要花大量工夫来打扮自己，来证明自己的本事，来表明自己不会欺负消费者的决心，只有这样才能取信于消费者。
首先，一夫多妻和一妻多夫在逻辑上好像是对等的，两种婚姻模式都有人尝试过，但最后从历史上看，一夫多妻要比一妻多夫更常见，原因是什么呢？
用经济学的术语说，每一家违规的加盟店都对其他的加盟店具有很强的“负的外部性”。也就是说，这家加盟店短斤缺两，会让自己得点好处，但其他加盟店就得一道背黑锅。
要提高信任程度、克服信息不对称，还有一个办法，那就是增加产品的附加成本。
跟付出沉没成本相似的另外一个办法，是给出人质。一个大国的国王跟小国的国王说：“你放心吧，我不会侵略你，你们不要搞军备、不要武装起来了。”小国相信吗？小国不相信。但如果大国国王把自己的女儿嫁到小国去做人质，小国就比较容易相信了。
这是为了解决作者和出版社之间信息高度不对称的困难而采用的。例如出版社请我写一本书，名叫《我和罗振宇不得不说的故事》。如果出版社答应给我一笔固定收入，而不论我写的内容如何，那么我在书里就不会爆什么猛料，我的料会放到另一本书里再去爆。这样，出版社就吃亏了。反过来，如果我爆的料实在很猛，书卖得非常好，这时我分到的这笔固定收入就太少了，就轮到我吃亏了。因而，为了促使双方都尽力把事情做好，出版社通常会和作者签订收入分成的合同，共享收益，共担风险。
总店和加盟店谁是强者、谁是弱者呢？看看它们之间签的合同和实际的做法，答案似乎是显而易见的。
如果有加盟店为了节省成本，在品质管理上打擦边球，导致食品的口味发生了变化，那么当顾客走进这家加盟店，吃到不合口味的食品时，他不会怪这家加盟店，只会怪这个品牌。每一家加盟店所做的违规之事，账最后都会算到品牌头上，继而让其他所有的加盟店共同承担。
在婚姻中，人都有浪漫的一面，他们喜欢对对方说“你是我一生中唯一的真爱”。经济学家听了会宽容地一笑。
但问题是，每一个专栏作家，都要对自己的专栏质量负责，他如果老这么做，声望就会下降，收入也会下降。专栏作家能享受到的“租”并不是太多的。事实上我从来没用过这一招，因为我明白只有简练、清晰、开门见山、为读者省时间的文章才是值得读的好文章。
波斯纳法官在他的名著《法律的经济学分析》（Economic Analysis of Law, 2014）中清楚地指出，一夫一妻制实际上就是一种对成功男人限购的政策，它的效果是财富转移。它让女人的选择范围减少了，让成功的、更有吸引力的男人的选择减少了，而让那些年纪较轻、收入较低的男人处境变好了。99lib.net
明星在决定接受或者不接受代言邀请时，主要考虑的是他们赚的钱够不够多，如果赚的钱够多，他们就接这单生意。将来万一这个产品出了问题，他们顶多就是道个歉，说自己也是受害者，自己也不知道。这种规定的代言责任，不能转化为质量的提高。
日常生活中，如果双方要约定的事情比较简单，那合同就比较简单；如果事情比较复杂，合同也就复杂起来。但是婚姻很奇特，由于男女双方的责任、权利和义务太复杂，要写条款的话，写都写不完，于是他们干脆就签一份简单的婚约，只有一张纸，而且里面几乎没有任何实质条款。
理论上说，在竞争之下，总会有一些别的品牌总店，它们稍微对加盟店友善和宽容一点，加盟店就更愿意加入它们的品牌经营，或者提供更好的服务，或者缴纳更高的加盟费。这样，随着时间的推移，这种强者和弱者不对等的关系就会逐渐拉平。
从厂家的角度看，延保的选项，巧妙地把这类“重度用户”甄别出来了，既然他们愿意支付更高的费用，那就给他们更久的服务。
参观完这样一个现代化工厂，我有一个强烈的印象，那就是这个工厂的投入非常大，沉没成本也非常大，他们不会主动将一些毒素放到奶里来自毁长城。
零部件产品与管道产品的区别
以上就是人们克服信息不对称的三种办法：质保、延保和收入共享合同。通过质保，我们可以让消费者帮助发现质量问题，有效降低质检成本；通过延保，商人也可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来，让他们承担更高费用，从而让产品的生产成本与收益更加接近；而收入共享合同，则可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。
如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好，就会导致完全不敢喝矿泉水，这时整个矿泉水市场就会萎缩、崩溃。
这么做跟分工合作的原理是背道而驰的，但它获得的是另外一种好处，那就是半成品在工序与工序之间转换时，所需要的质检成本大为下降，因为它们都是在一个工厂内部完成的。
实际的结果是，那些赞成一夫多妻制的男人——绝大部分是比较普通的男人，他们在一夫多妻制度下，情况反而变糟了；而女人，哪怕她们自己是反对一夫多妻的，但只要有别的女人进入了一夫多妻的婚姻状态，她们自己的选择范围就增加了，她们的处境也变好了。
问题是这延保的价格并不低，因而很多人都不会选择买这种服务。既然很多人都不买，厂家为什么还要提供呢？
以延保合约甄别用户
第三方背书
以垂直整合保障管道产品的品质
经济学还能解释一夫多妻和一妻多夫的制度，它的分析结论也让很多人感到意外。很多人会觉得一夫多妻制对男人有利，对女人不利，但根据经济学的分析，结论恰好相反。
那么什么时候应该分工，什么时候应该垂直整合呢？比较一下奶粉和鲜奶，午餐肉罐头和生鲜猪肉，其中的规律就是：如果半成品或者成品的检验成本比较低，换手的次数就可以多些，就可以进行更细的分工；相反，如果品质检验的成本比较高，就需要更多地进行垂直整合，减少中间环节。
但为什么我们见不到这种现象？强者和弱者的关系为什么会一直持续下来呢？
邀请明星做广告，有一个重要的问题，那就是明星是否应该为其代言的产品质量负责。
这是法官的观点，实际上也是经济学家的观点。
科恩在这篇文章里解释说，男性跟女性的价值高峰期不一样。通常我们怎么称赞女人？我们说她年轻、漂亮、身材好，这些都跟生育有关，而生育发生在人生的早期。我们通常怎么称赞男人呢？我们说他有事业、有成就、有安全感，而这些品质通常都发生在人生的中年，甚至中老年。
以我们最常喝的牛奶为例。一瓶牛奶有问题，可能是包装盒造成的，可能是运送的过程造成的，可能是加工的过程造成的，可能是挤奶的过程有问题，可能是牛本身有问题，还可能是牛吃的草有问题……而一旦一桶有问题的牛奶倒进了奶罐车里，人们就几乎不可能再追溯问题的出处了。生产的不可追溯性，提高了质检的难度，降低了品质的可靠性。
损失掉一部分品牌的多样性，换来的是稳定性和可靠性，这么做可能是现代社会提高产品质量可靠性的一种趋势。
以沉没成本取信于人
因而，克服信息不对称也是双向的。不仅厂商要取信于顾客，顾客也要珍惜自己的信誉。而整个社会的互信程度提高时，每一个人——不管是厂商还是顾客——都会从中受益。
更重要的是，要衡量一个学生的品质有很多维度，仅仅看成绩远远不够。这时，一个有身份有地位的人作为中间人写的推荐信，其说服力就比单纯的成绩要强得多。
第083讲 沉没成本、人质与抵押
我们来到这个厂区，那是一家完全现代化的工厂。它的整个流程，从牛奶被倒进储存罐，到低温消毒、加工、包装、入库、发货，都实现了全封闭的自动化生产。
第082讲 担保、延保与共享合同
这就是经济学中“优质”的含义：哪怕是为了提高质量，也不应该做无止境的投入。当边际成本上升到与边际收益相等的时候，就应该停止了。
第086讲 如何保障食品、药品和化妆品的质量
除了上一讲介绍的重复交易、第三方背书、增加附加成本发信号外，应对信息不对称问题，还有一种非常重要的办法，那就是实施质量保证。
沉没成本是不能够收回的成本。按照常理，我们都应当尽量避免付出那些不必要的沉没成本。但如果我们故意付出一些不必要的沉没成本，就会让别人觉得我们打算长期干下去，不会事情做到一半就走人，就能够取信于人。
而第三种付费办法，是先把作品卖出去，然后作者和出版社再按比例分成。
我们前面在讲何谓优质时曾说过，像麦当劳、肯德基这样的国际快餐连锁店，它的核心价值就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的食品质量特别高，也不是说它的食品特别九九藏书便宜，而是说它食品的味道、品质、烹调方式，在世界任何一个角落都是完全一样的。
每当我们看到一种合约形式不公平，但是它却很持久、存在很广泛时，我们先不要抱怨、不要指责，我们要想想为什么，我们要去解释它背后的原因。它背后的原因是：合同表面看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。
思考题
在给图书定价的时候，作者的偏好和出版社的偏好不一致，这种矛盾有什么办法能够比较好地解决？
美国医学院毕业生去医院面试，一身行头就要几万美元，这是向别人发出信号，我的手艺、我的本事配得上这一身行头。
以“不平等合约”保护真正的弱者
以人质与付出抵押取信于人
卡尔迈克斯这家二手车商所起的作用，就是在买家和卖家之间充当中间人。他们付给我的钱，要比我亲自把车卖给买家少一点。我虽然亏了一点钱，但省了很多麻烦，而且我能保证拿到的支票不是空头支票。与此同时，这家车商还会把它收到的车，好好地检查、修理一番，然后以更高的价格卖出去。这样，买家也得到了产品质量的保障。
原因很简单，因为子女的产权在一妻多夫制下并不确定，妈妈是谁当然是确定的，但爸爸是谁很难确定。不确定爸爸是谁，孩子的抚养义务就不容易落实，养育的效果就会大打折扣。而一夫多妻就没有这个问题，妈妈是谁很清楚，爸爸是谁也非常清楚。
巨额广告的作用
表面上的强者与弱者
当然很多人看到这样的结果，会持批评态度，说我们日常生活中那么多的东西都被几家大企业垄断了，很不公平。
正因为这样，总店才要对加盟店做出种种看上去很不公正的约束，用“不平等条约”来加强自己的地位，约束加盟店的行为：任何时候，只要总店不满意，总店就有权随意终止合同（termination at will）。这种“随意终止合同”的条款，经常出现在各种商业合同中，它往往是为了解决信息不对称问题而专门制定的。
管道产品质量控制的难度
甄别出这些顾客，厂家就不需要生产出要求过高的产品了：电脑的键盘，不需要做到绝对的防水；屏幕，不需要坚硬到可以抵抗小刀的涂刮；机身，不需要坚固到可以抵抗几米高度的坠落。绝大部分想省钱的顾客，只要平时稍加注意，或者增加一点投资买个套，就可以让产品达到耐用的效果，而不需要厂家生产那些成本极高、供极端环境下使用的产品。
第081讲 重复交易与第三方背书
即便一个女人不喜欢、不接受一夫多妻制，一夫多妻制对她来说也是有好处的。因为虽然世界上不见得每一个女人都愿意和别人分享一个丈夫，但只要社会上有一些男人和女人愿意实施一夫多妻，那就会有更多的男人空出来，女人的选择范围就扩大了。
同样的道理，在餐厅和顾客之间，谁更容易操纵谁？顾客可能只有两种办法欺负餐厅的老板，那就是吃了不给钱或者给假钞。而反过来，餐厅却有无数种操纵顾客的办法。这种地位的不对等，顾客知道吗？顾客知道，所以他不敢随便进餐厅吃饭。
第084讲 广告代言与形象打扮
要回答这个问题，我们得先看看什么人会买延保。
弗里德曼就回信说：当然，你可以做你自己的决定，但是如果你真的认为这女孩儿是你一生唯一真爱的话，那么我以一位统计学家的身份告诉你，世界上两个唯一真爱的人相遇的概率是零。茫茫人海，你们在有限的生命里根本不可能遇见对方。
过去，人们生活在熟人社会里，祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情，人们总能找到他，记住他，之后会尽量避免和他再做交易。
如果女生找一位年纪比自己大、个人价值已经彰显出来的男生，那么这段婚姻的不确定性就会减少，婚姻关系就会比较牢固。这就是为什么大多数女生会嫁给年纪比自己大一点的男生，而第二次结婚时——如果有的话——男生会娶比自己年纪小更多的女生的缘故。
这时，有意思的结论就来了。从斯密和李嘉图开始，我们就知道分工能够提高生产效率，分工越细，人们就越能够集中生产自己擅长的东西，然后进行交换，这样人们的整体福利就能得以提高。
有些学生要申请国外的学校或者找工作，来找我签推荐信。我发现他们准备推荐信的认真程度远远不够，用的纸不够好，每一行字也不够整齐。大家要知道，我们前面十几二十年积累的求学经历，写在简历里，经过别人手时，可能就是几分钟，甚至几十秒钟的时间。如果我们对自己的简历都不怎么认真，别人怎么会认真呢？
现代社会中，很多商家花大价钱请明星做代言人，为它们的产品做广告。我们知道，广告的基本作用是传达信息，如果仅仅是为了传达信息，这些商家为什么愿意请那么贵的明星，花那么多的钱来做广告呢？
第087讲 婚姻经济学
当然，加工厂有自己的奶牛还不能完全解决问题，因为奶牛吃的饲料对奶质也有很大的影响。加工厂不仅要有自己的奶牛，还要有自己的饲料来源，这样整个产品的垂直链条才能建立起来。产品的垂直链条越完整，企业和企业之间换手的环节就越少，品质检验的成本就越低，品质就越有保障。
一夫一妻，谁得谁失
为了克服信息不对称，建立互信，人类社会构想出了各种各样有趣的解决方案，从重复交易到第三方背书，从质保、延保，再到收益共享。此外，还有三种非常接近的建立信任的办法：付出沉没成本、给出人质或者给出抵押。
厂商通过先花这一个亿的成本，就把操纵消费者的地位自我削弱了，把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，从而取信消费者，以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没白花。
早在1887年，就有一位美国法官说过：婚姻当然有它浪漫的一面，但是法官只看重它商业的一面。我们把婚姻看作一个商业合wwｗ•9９lib•ｎｅｔ同，我们关心的是，双方怎样才能缔结一个比较公平的合同，这合同怎样才能更好地履行下去，从而促进婚姻双方的幸福。
由此看来，强弱关系是正好颠倒过来的。加盟店才是真正的强者，它们随随便便就能把总店的牌子砸了；总店才是真正的弱者，它战战兢兢，如履薄冰，要监督成千上万家加盟店日常经营的每个细节，而这是近乎不可能完成的艰巨任务。
在美国有一家做得特别好的二手车经销商，叫卡尔迈克斯（CarMax），读音跟卡尔·马克思（Karl Marx）接近。当年我离开美国回中国教书时，车就卖给了卡尔迈克斯。他们的服务非常周到。当时我把车开到了他们公司的一个营业厅，经理就请我坐下来喝咖啡，工程师在车间验车和定价。验车之后，他们说，只要我一个星期之内把车开回来，他们就不再检查，还是会按照这个价格付钱给我。
在美国，今天人们在日用品商店里买到的各种食品、药品和化妆品，看上去琳琅满目，其实就是由几家屈指可数的大企业生产的。
推荐人、推荐信这种办法很常见。在国外，学生要挤到某个好的学校读书，就会找人写推荐信。在国内推荐信之所以不受重视，是因为人与人之间互信程度比较低，找人说几句好话几乎没有什么顾忌。但在国外，要把对别人的评价正式写下来，成为一封推荐信，是一件很严肃的事情，所以它的分量就特别重。
要建立信任、克服信息不对称的困难，除了质保和延保以外还有一种办法，那就是买卖双方签订共享合约。
思考题
很多报社都会有自己专有的印刷厂，而大多数的出版社却并不拥有自己的印刷厂，这是为什么？
喝很多酒是一种伤身的做法，是一种自残的行为。我在北大上课，跟一些外国学生讲到这个观点时，这些外国学生都不同意，他们说不对，薛老师，喝酒是娱乐！
学校如何取信学生
好几年前，中国奶制品市场出现了三聚氰胺事件，到现在消费者对奶制品质量的担心还没有完全消除，连质量有保障的奶制品人们都不敢相信了。
但是我们这里讲品质管理时是反其道而行的，我们要做的是垂直整合：加工厂不仅要有自己的奶牛，还要有自己的饲料来源。从种草、割草、送草，到养牛、挤奶、检验、加工，全是一家企业内部完成的工序。
三聚氰胺事件出现以后，工厂就想出了一个克服信息不对称、增加牛奶可追溯性的办法，那就是办托牛所。奶农把他们的牛送到统一的地方挤奶，每次挤完奶后，托牛所会用试管留下样本。等奶罐车把奶送到工厂通过了检验，工厂就会打电话给托牛所，说通过检验了。这时托牛所的人就会把试管洗了，以备后用。如果奶罐车里的奶有问题，他们就通过试管里的样本来追根溯源。这样，一个小小的发明解决了大问题。
这里我们能总结出一个重要的规律，那就是散养的奶牛不容易进行品质管理，把它们集中到托牛所就容易管理了。我们想想看，将来托牛所如果能直接跟加工厂合并在一起，加工厂自己养奶牛，品质管理就更容易了。
但是另一类产品不是零部件产品，而是管道产品。
思考题
你能不能在你所从事的行业里面，举一个类似的例子，表面上看上去是一种不公平的合约，但实际上，它是为了纠正真实生活当中的另外一种不公平现象的？
医院如何取信患者
对于男人而言，情况刚好相反。只要社会上有一些男人和女人愿意实施一夫多妻，那未婚女人的数量就会加速减少，男人的选择范围就会缩小。个别男人娶了多个女人，而有一些男人就可能终生娶不到老婆了，而即便能够娶到，由于选择范围缩小，也没有一夫一妻制下的好了。
医生和护士要穿上白大褂，医生的职称、履历要清楚地挂出来，医院用种种方式维护自己的声誉。而一位医生如果是连续三代行医，就能加不少分。因为医生的声誉是不容易积攒起来的，连续三代行医，那说明行医的质量是有保证的。
作为顾客，消费者基本上只有两种办法欺负厂商，那就是不付钱或者付假钞。相比之下，矿泉水厂商有无数的办法操纵和欺骗消费者。比如，装矿泉水的瓶子，当室温达到40度以上时，就可能散发出一种有毒的物质，但平时30多度、20多度时，不容易被发现；又比如，矿泉水有一批是干净的，另外一批是有问题的，但普通消费者是喝不出来的，也不会马上生病……厂商跟消费者之间，存在着严重的信息不对称问题。
明星是否应该为广告代言负责
产品合格率提高的同时，质检的成本也在急速上升，上升到一定程度时，厂家就不值得再花钱去找那么一两件次品了。这时，它就会把产品先卖出去，实施三包，让广大用户自己来发现那些次品，只要承诺一旦发现次品包退包换就可以了。
经济学家还解释了另外一个现象，那就是为什么古往今来，女人往往嫁给年纪比自己大的男人。我们知道女性的平均寿命比男性长，而如果她们还找一位年纪比自己大的男人结婚，那就相当于延长了她们将来守寡的时间。那她们为什么要这么做呢？
比如演员和经纪人之间也存在信任的问题。经纪人为了捧红演员，对演员有大量的投资。如果经纪人投入了很多，演员红了之后跳到其他公司，经纪人就会有很大的损失。为了防止这种现象出现，那些还没有红的演员，就需要向经纪人证明自己是信得过的、值得投资的，如何才能做到这一点呢？要么给出人质，要么给出抵押，要么分享一点秘密，都可以。一些没红也没钱的演员，就会专门制造一点秘密，把这些秘密告诉经纪人，算是质押，让他们吃个定心丸。
在高中、大学期间，女性的价值已经彰显出来的时候，男性的价值还远远没有彰显。这时女性的追求者比较多，女性就比较挑剔。跟女性同龄的那些男生要追求这些女生的话，就显得比较吃力；而那些较为年长的男生，优势就比较突出，因为他们的才能和价值已经逐渐彰显出来。
我们在进行交易时，有些产品的质量比较容易判断，一眼就能看出来；有些产品的质量则很难判断，事前无论规定多少维度，都很难保证产品的质量，这时使用共享合约就是一个不错的选择。