第七章 供应 好钢用在刀刃上
价格歧视｜定价和竞争的策略
要成功实施价格歧视，最重要的就是要防止消费者之间对同样的产品进行转售。越是难以阻止消费者转售的产品，就越难实施价格歧视。
觅价者涵盖的范围非常广。我们前面讲的小区里的小卖部属于觅价者，我们通常所说的各种各样的垄断者，包括在市场竞争中取得一定支配地位的民营企业，具有垄断经营权的国有企业，它们都是觅价者。
图7–4
很多人似乎认为，真实生活中的市场，最好是完全竞争状态。如果现实中的市场不符合完全竞争状态，那我们就说这是不理想的。
还记得需求弹性的概念吗？它是指消费者的需求量对价格变动的敏感程度。人们对一种产品趋之若鹜的地区，价格就定得高一点；相反，如果一个地区的消费者对一种产品的需求弹性很高，对价格的变动很敏感，那么定价就低一点。
看一下图7–3，就更容易明白这一点。在这幅图里，这个卖家所追求的，是需求曲线下面那个矩形的面积最大化。
事实上，哪怕是我们所在小区的小卖部，也属于觅价者，而不是受价者。表面上，它卖的水跟别家卖的水是一样的，但实际上它提供的服务是独特的。它卖的不仅仅是一瓶矿泉水，它还在那个具体的位置卖水给我们。因而我们买到的这瓶水、得到的综合服务，跟我们在别的小卖部买一瓶水是不一样的。
因为每一位卖家卖的产品品质不同，所以买家不能够在不同的卖家之间进行自由的切换。
图书
对此，经济学家哈耶克在《竞争的含义》（The Meaning of Competition, 1948）中指出：
这时觅价者/垄断者的罪名就来了。经济学家通过简单的计算能够证明，觅价者/垄断者停下来的这个平衡点，即他们追求利润最大化的这个产量和价格，比他们本来能够生产的量要低，比他们能够提供的价格要高。
这里只有一个例外，那就是政府授予的专利权和版权，这是一种促进发明创造的行政准入。虽然少部分经济学家对此有争议，但大多数经济学家还是支持政府对知识产权实施人为保护的。
除了在同年龄段的学生之间进行价格歧视，大学往往还会在跨层级的学生之间进行价格歧视。一般来说，本科教育是比较同质化的教育，大学更倾向于认钱，只要学生符合相应的条件，学校就招收，但学费不会减免；而研究生是教授选择的研究伙伴，大学就更倾向于认人，研究生往往不仅不需要交学费，而且还能拿奖学金和补贴。不管怎样，教育机构也是一个常常实施价格歧视的地方。
我们知道，很多产品有学生版、有家庭版、有专业版、有终极版，它们针对的就是不同的人群。也有很多产品，它们在不同的地域、不同的国家，有不同的销售策略、不同的定价。这是由于不同地域、不同国家的消费者，对同样一种产品具有不同的需求弹性。
更常见的是“二级价格歧视”，也就是对不同的购买量收取不同的价格，多买就便宜一点，多买多送。
一个行业、一个市场的竞争激烈程度，不应该取决于这个行业里竞争企业的个数。
完全竞争状态是指：市场里有数不清的买家和卖家，交易的都是同一种商品，任何一位买家或者卖家，都不能通过控制买卖量来影响价格，因为他个人的买卖量跟整个市场的买卖量相比是微不足道的。与此同时，任何一位买家或者卖家，都可以随时进出市场；市场的信息也是完全自由流通的，大家都知道他们要买卖的商品是什么，价格是多少。整个市场的交易费用也很低，没有讨价还价、尔虞我诈的过程。
在现实生活中，小农经济体中的农产品市场比较接近这个状态。由于农产品市场上农民数量相当多，而农产品的质量差距非常9９lｉｂ•nｅt小，农民自己的产量跟整个市场的产量相比也微不足道，所以只能被动地接受市场的价格，这时农民就是“受价者”（price taker）。所谓受价，就是接受价格的意思。
这就是觅价者在定价的过程中所犯的“罪过”。
我们前面讲交易剩余时讲过，任何一宗交易的成交价，都比买家心目中的最高价要低，要比卖家心目中的最低价要高，因而买卖双方是皆大欢喜的，他们都获得了剩余。
在开放市场里有受价者，他们是个体农产品的销售者，这一点我们可以理解。在开放市场里，也有所谓的垄断者/觅价者，例如在市场竞争状态下取得一定支配地位的企业，比如苹果公司、微软公司。它们的市场支配地位，是通过创新、通过产品的特色、通过消费者的投票来获得的。
经济学教科书所指责的那些觅价者制造无谓损失的这个“罪过”，恰恰是由于经济学家们自己的假定——假定生产者只收取统一的价格——而产生的。价格歧视是好事，它能够帮助生产者根据买家需求量的递减规律，尽量地生产、尽量地销售，同时帮助消费者尽量地满足自己的需求。
还有一种非常有趣的价格歧视：歌星在发售演唱会门票时，有时会刻意把门票的价格降低。
价格歧视可消除无谓损失
如果政府规定，小区内的居民只能到这家店理发，别的理发店不能进入小区经营，那么这家店收取的就很可能是垄断价。但如果小区内的居民可以随意选择到别的理发店理发，别的理发店也可以随意进入小区营业，那么即便小区里只有一家理发店，它收取的也只能是市场价。它的价格太高，居民就会离开。
我们之前解释过，价格歧视其实是一种非常有意义，能够促进生产、减少浪费、增加消费者满足感的商业行为。但同时它也是被深深误解的。
旅游景点
很多人会说，两家摊位变成一家摊位，竞争者的数目减少了，竞争程度肯定降低了。但我们仔细想想，这两家卖早餐的摊位，它们合并会有什么样的后果呢？答案是它们的竞争力更强了。
同理，在教育机构，学生的学籍不可以在学生之间自由转让，学校就有条件对学生实施价格歧视：成绩好的、成绩差的同学待遇不一样；第一次到这个学校读书的学生跟祖孙三代都在这个学校读书的待遇不一样；同样一所学校，读的年级不一样，收费也不一样。
理发店究竟收取的是垄断价还是市场价，不取决于小区内理发店的数量，而只取决于行业的入口有没有人为设置的障碍。
这家小卖部如果每瓶水涨价1毛钱、2毛钱，甚至5毛钱，我们可能还会买它的水，因为这家店铺的地理位置，决定了它所提供的综合服务具有独特性。
不完全竞争状态与觅价者
实名制的飞机票，也是大量实施价格歧视的典型案例。我们坐飞机时环顾四周，身边几乎没有一个人付的机票价格跟我们的是完全一样的，虽然我们获得的服务完全一样。
也就是说，只要我们抛弃这个假定，允许生产者对不同单位的产品收取不同的价格，顺着需求曲线一级一级地走下来，经济学教科书里那个无谓损失的区域就会消失。只要供应者、生产者能够对消费者实施价格歧视，对不同的人、对不同的销量，在不同的时间、地点收取不同的价格，那些经济学家假定的“本来可以生产却没有被生产出来的产品”，就会被生产出来。
对环球影城的游乐项目不是很热衷的游客，大概一天能够体验1/3；而那些特别着迷的游客，多付一倍价格，就能把所有的游乐项目在一天内玩遍。不同的消费者交不同的价格，这是隐性的价格歧视。
到底定价多少才合适呢？如果价格涨一点，消费者会少买多少？价格降一点，消费者又会多买多少？这些问题都不好回答。卖家必须不断地摸索才能知道。
第077讲 价格歧视的策略
很多旅游景点也暗中实施价格歧视。比如我到美国的环球影城去游玩，进去后每一个游玩的景点都需要重新排队，基本上都要排一个小时。也就是藏书网说，这个影城放进来的游客过多，游客实际上一天下来只能体验1/3~1/2的游乐项目。而与此同时，环球影城还卖另外一种不用排队的门票。这种门票的价格是普通门票的一倍。
第078讲 行业竞争程度不看企业个数
不管怎样，这两个术语已经被广泛误用，改也改不过来了，我们只能在心里记得把它们改过来。
一家厂商的产品跟另外一家的产品，总有一些区别是消费者在意的，正因为这样，卖家哪怕把价格提高一点，消费者也不会像在受价者市场里那样完全跑掉。如果卖家把价格降低一点，虽然能够多卖一点，但也不会把全世界所有的买家都吸引过来。
关于定价，经济学里有两个概念——“完全竞争状态”（perfect competition）和“不完全竞争状态”（imperfect competition）。
我们看任何一个企业，都应该通过这样的角度来理解。今天我们看所有的大企业，内部都有高度紧密的结构。没错，在企业内部，人与人之间是合作关系，不是竞争关系，但这种合作的目的只有一个，那就是在别处展开更激烈的竞争。
经济学家眼中的“无谓损失”
很多商学院的课程里，都讲到价格歧视的内容。现实生活中，我们也在不同场合听说过价格歧视。甚至在法学院的课程里，也会提及价格歧视。一般人都认为“歧视”是个贬义词，但我们前面已经解释过，“歧视”在经济学当中是个中性词，它讲的只不过是“区别对待”而已。
企业的规模多大才合适，两个企业何时应合并为一个，一个大企业又该何时分为若干小企业，这都需要企业家在竞争当中不断摸索、不断尝试。外人，不管是经济学家、政府官员还是各种社会贤达，都没有办法在事前给出一个标准答案。
在经济学里，价格歧视通常分三种：
真实的世界中，每一位供应商都力争给消费者提供不同的产品，力争把自己的产品做得更有特色，这样的社会才是理想的竞争状态，才是完美的竞争。
思考题
既然垄断者或者觅价者，实施价格歧视本身并没有过错，那么我们还有什么理由来反对垄断呢？或者说垄断还会造成哪些不良的经济后果和社会后果呢？
既然是这样，那么觅价者或者我们说的垄断者，到底有什么问题呢？经济学的教科书通常是这么说的：
一个小区门口有几家卖早餐的摊位。有一天，其中两家摊位合并，变成一家摊位。请问，在这个小区，卖早餐这个行业的竞争程度上升了还是下降了？
事实上，这种看法不仅不可取，而且是有害的。事实上，那种所谓的完全竞争状态，所有的厂家都生产同样的产品的状态，是一个静止的、僵化的，也是落后的状态，并不值得向往。
因而觅价者就必须在某个适当的时候，停止生产、停止销售，停在这个使他的利润能够最大化的平衡点上。
觅价者的“罪过”
而在封闭市场里，受价者就会形成所谓的卡特尔，比如在许多国家就有农产品的卡特尔。石油输出国组织卖的石油高度同质，并在行业的入口处设置了行政障碍，形成了所谓的石油卡特尔。还有工会，实际上也是一种卡特尔。
根据比较优势的原则，我们可以确定从事哪个行业的生产更好。而东西生产出来后，我们该如何定价呢？这就涉及对产品定价的问题。
第076讲 价格歧视能给觅价者脱罪
也就是说，怎么定价、怎么定产量，才能使得销售的总收入达到最大，需要卖家不断地寻找和摸索。正因为这样，我们把这种卖家称为“觅价者”（price searcher）。所谓觅价是寻找价格的意思。
问题是，我们曾经解释过，人不仅会追求利润最大化，也同样会追求损失最小化。如果明明存在着一块无谓损失，那卖家和买家就会想办法消除它。消除这块无谓损失的办法很简单九-九-藏-书-网，那就是卖家在不同情况下对商品收取不同的价格就可以了。
下面有一个表格，它按照两个不同的标准——受价者和觅价者的标准，以及开放市场和封闭市场的标准，把世界上各种不同类型的供应商、生产者分成了四大类（见表7–1）。
| 开放市场（放开准入） | 封闭市场（限制准入） | |
|---|---|---|
| 受价者 （面对几乎水平的需求曲线） | 完全竞争 （如个体农产品销售者） | 卡特尔 （如农产品卡特尔、石油卡特尔和工会会员） |
| 觅价者 （而对倾斜的需求曲线） | 垄断者 不完全的竞争者 有市场支配地位的卖家 （如苹果、微软） | 受政府保护的专营者或垄断者 （如中石油/中石化和中国移动） 专利权人 版权所有人 |
假定觅价者/垄断者永远只收取统一的价格，而面对的是一条倾斜向下的需求曲线，即价格高一点，消费者买得就少一点；价格低一点，消费者买得就多一点。那么，觅价者/垄断者在寻找合理价格时，就会遇到这样一种情形：如果他想多卖一些产品，就必须降价。
不完全竞争才是市场常态
但仔细想想，这些经济学家、教科书，说得对吗？
航空公司
价格歧视的三种方法
遗憾的是，很多人把这两个词给搞反了，所谓理想的状态，恰恰是不理想的；被批评为不理想的状态，恰恰是我们每天都会遇到的、商人和消费者都孜孜不倦地追求的状态。
思考题
私营的垄断者和国营的垄断者，它们有没有不同？为什么？
翻开任何经济学的教科书，在垄断定价的这个章节都能看到一幅图（见图7–4），这幅图中用阴影画了一个三角形，这个三角形区域所代表的，就是经济学家所说的“无谓损失”。
教育机构
第075讲 受价者和觅价者
只要仔细看我们前面推导的逻辑就会发现，一部分产品之所以没被生产出来，是因为经济学家们假定：商家每多卖一件新的产品，就必须对他以前卖的每一个单位产品都降价。也就是说，经济学家做了一个简单的假定，就是商家卖东西必须卖统一的价格。也只有在这样的情况下，才会出现有一部分产品没有被生产出来的现象。经济学家为什么要假定卖家必须收取统一价格呢？那是因为，价格统一，他们讨论起来比较方便。
如果演唱会门票价格过低，歌迷就不得不展开价格以外的竞争，那就是排队等候。什么人更愿意排队等候呢？是那些时间成本比较低的人，通常是年轻人。这样做的结果，是能够把那些更年轻、更热情、更奔放的歌迷吸引到演唱会现场，这样演唱会的现场就会更加火爆。
很多时候，企业的数量取决于市场的规模。例如，在一个小区里，可能有一家理发店就够了。那这家理发店收取的，是垄断价还是市场价？
企业规模大小由企业家摸索确定
大家想一想倾斜向下需求曲线的样子——当价格定得过高时，需求量就会萎缩为零，这时卖家获得的收入或者利润等于零。同样，这种卖家也不会把价格降得过低，因为价格降得过低，虽然可以扩张市场份额，但他们总的收益或者利润也会受影响。他们要追求的是收入和利润的最大化。他们要想办
九-九-藏-书-网法摸索一个合理的价位，而这个价位能够使其总收入达到最大。
等过了一段时间，出版社再出平装版，让那些需求不是那么强烈的读者，能够以较低的价格、在较晚的时间读到这本书，这也是一种价格歧视的办法。
有了价格歧视，觅价行为本身就没有过错。
这种价格歧视——对顾客消费的每个单位产品都分别收取最高价格的办法，就叫完美的价格歧视。当然，这只是一种理论上的假设。在现实生活中，要实施这种完美的价格歧视，有很多障碍，实际上做不到。
小卖部的水涨价，我们不会跑掉，还是会买它的水，只不过可能少买一点。如果它把价格下降一点，也不会把全世界要买水的人都吸引过来。因此一个小区里的小卖部，实际上也是觅价者，而不是受价者。
竞争激烈程度的衡量标准：市场准入
在封闭市场里，也会形成觅价者/垄断者。那些具有专营权的国有企业，那些受政府保护的专利权人和版权所有人，都属于在封闭市场里形成的觅价者。
同样的道理，当觅价者/垄断者在追求利润的过程中产生了无谓损失时，经济学家当然会说他们有过错。
这部分剩余我们称为“交易剩余”，其实这部分剩余，是他们双方共同产生、共同拥有、共同瓜分的，谁多得一点、谁少得一点，没有必然的对错。但在这里，完美的价格歧视，指的是卖家把交易剩余全占有了、全夺走了。
更典型的例子是股票市场。在股市中，我卖1股苹果公司的股票，跟你卖20股苹果公司的股票，没有质的区别。股票交易中，定价比市价高一点，股票就不能马上卖出去；定价比市价低一点，一下子就能卖掉。当买卖的股票数量不是太大，不占市场显著份额时，我们就是地道的受价者。
经济学家的视角是很独特的，在我们讲寻租概念时曾经讲过，经济学家会问：“小偷为什么对社会不好？他偷东西只不过是转移了财富而已。”只要社会的财富总量不变，财富发生转移本身并不会使得经济学家做出谴责。经济学家真正责难小偷的地方在于，小偷增加了做锁的成本，做锁消耗掉的真实资源叫作“无谓损失”。只有当经济学家看见无谓损失时，他们才会谴责。
跟完全竞争状态相对的另外一种状态，我们称之为“不完全竞争状态”。它是指市场上每一位卖家所卖的产品，在品质上都不一样。当然，我们也假定，在这样的市场里，信息不完全流通、不完全对称，交易费用是正的，存在讨价还价、尔虞我诈的现象。
这样一个状态，在经济学里就被称为“完全竞争状态”，或者“理想竞争状态”。
卖家会向一个饥肠辘辘的消费者说：“来，我一口一口地卖给你食物，第一口你愿意出的最高价是多少？”这个很饿的人说：“我出的最高价是100元一口。”卖家先赚第一个100元，然后说：“第二口你愿意出的最高价是多少？”消费者说：“第二口是99元，第三口是98元。”这样一口一口地卖，结果交易剩余就全归卖家占有了。
如果把视野放宽一点、看得更远一点，我们就会发现，这两个早餐摊位合并后，变成了一家竞争力更强的摊位，它们之所以合并起来，是为了在更大范围内跟更多的竞争者展开更激烈的竞争。竞争程度没有减少，反而很可能增加了。
在这种市场里，卖家具备一个最重要的特征，就是他们对价格和产量具有一定的操控权。换句话说，卖家面对的是一条倾斜向下的需求曲线，我们把这种卖家称为“不完全竞争者”。
但有时候，要仔细衡量消费者到底买了多少，还是比较麻烦。于是卖家就会采用第三种更加粗糙的价格歧视办法，叫“三级价格歧视”，就是对不同的人群或不同地域的人收取不同的价格。
他每降一点价格，当然可以多卖一点产品，收入也可以增加，但问题是，他每降一次价格，他前面卖出去的所有产品也都降了价，这样他的收入就会减少了。
这一增一减，就会产生一个平衡点，过了这个平衡点，他如果还继续为了多卖产品而降价，他虽然可以多卖，但由于之前他卖的每一个单位产品都要降价，他的收入反而会减少，他的总收益就会出现下降。九_九_藏_书_网
前面介绍了，所有的卖家就分为两类：一类叫受价者，一类叫觅价者。觅价者的特点，就是他们面对的是一条倾斜向下的需求曲线，他们能够通过适当地调整产量来调整价格，从而追求利润的最大化。
同样的道理，在市场中，竞争程度到底激烈不激烈，不看企业的数量，只看行业入口有没有人为设置的障碍。
完全竞争状态对应着受价者，不完全竞争状态对应着觅价者。而在真实生活当中，只有极个别的市场符合完全竞争的模式，而其他大量的场合都处于不完全竞争的状态。
也就是说，觅价者为了追求个人利益的最大化，不惜使得产量变得过低、价格变得过高。而他们有一部分生产能力，本来可以发挥，却没有发挥，结果被白白浪费掉了，成为经济学家所说的“无谓损失”（deadweight loss）。
完全竞争状态与受价者
企业合并是为了应对更激烈的市场竞争
第一种叫完美的价格歧视，也就是卖家对消费者所消费的每一个单位产品，都分别收取最高价格。
图7–3
例如瓶装的可口可乐，就很难在校园里实施价格歧视。如果卖给学生一个低价，卖给教授一个高价，教授就会让学生代自己购买，价格歧视策略就会失败。但对于那些不能转售的商品或者服务，商人就会进行大量价格歧视，比如在餐厅里喝的水和饮料，和餐厅以外的便利店比，它们的价格差距就非常大。
问题是我们所说的需求曲线都是示意性的，画一条倾斜向下的直线即可，而在现实生活中，整个市场的需求曲线是怎样的，没有人能把它画出来。
航空公司可以说是机关算尽，用尽了所有的办法，把不同需求的乘客区分开来。它们按照乘客买票的时间段、乘客所买的舱位、乘客同行的人数，以及乘客和同行人之间的关系来做细分，收取不同的价格。航空公司之所以能这么做，是因为机票不能在乘客之间自由转售。
竞争的本质就是动态的过程，但这个本质却被经济学家们——那些追求静态分析的经济学家们——完全忽略了。大多数人似乎认为，判断真实生活中的效率标准，就是所谓的完全竞争状态。如果现实中的市场不符合完全竞争状态，那我们就说这是不理想的。这种看法不仅不可取，而且是有害的，我们不应该用完全竞争状态来作为制定经济政策的标准。
价格歧视，就是区别定价，就是卖家根据用户不同的身份、位置、购买量、购买时间等，收取不同的价格。这样做的理由是什么？这样做究竟是促进了福利、增加了公平，还是相反呢？
思考题
世界各大城市的迪士尼乐园，都提供两种门票：一种是年票，一种是单次入场的票，而这两者的价格差距是很小的，原因是什么？
图书出版也常有价格歧视的安排。在欧美，一般新出的书都是精装，精装的书比平装的书成本要高一点，但定价却高很多，它的目的就是向那些特别热心、特别渴望读到这本书的读者收取更高的价格。
演唱会
不同行业的价格歧视
在现实生活中，我们见到的几乎所有的生产商都属于觅价者。比较明显的，我们用的不同品牌的手机，它们之间的区别很大，小米、锤子、苹果，它们的品质不一样、风格不一样、侧重点不一样，价格也不一样。
衡量一个市场的竞争程度，主要的一个标准，就是看一个行业的入口处有没有行政设置的障碍。有，这个市场竞争程度就有限；没有，市场就是激烈竞争的。一般来说，只要在行业入口处没有行政设置的障碍，这个市场就是充分竞争的市场。