第八章 长尾经济学
需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么,只是这种产品难得一见,只有在某个地方(比如网上)才能找到——比如主题对你很有吸引力的一本非小说类书籍。当你找到了它,你对价格可能不会那么敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种效应。这个网上书商给畅销书打3~4折不等,然后根据图书的流行程度逐渐降低折扣率,到排名在数十万左右的冷门书籍时,折扣率已经接近于零。
这一点为什么重要?原因有二。其一,这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效,而不是通用于整个市场。其二,这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,让有名气的东西更有名气,没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中,这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象,换种方式说,它们就是那种令人恐惧的热门制造机。
它们当然是存在的。只不过在一个以票房数据判断产品优劣的行业中,它们不会出现在需求曲线中。那么这些影片到哪里去了呢?它们大多只在电影节或私人放映场所亮过相;有一些能上电视或DVD——如果制作者们能得到音乐使用权和其他必要许可的话;还有一些可能会在网上免费传播。
被忽视的丰饶经济学
十多年前,丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德(George Gilder)精辟地阐释了这一点:
相比之下,音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适,你就有尝试新产品的愿望,愿意深入长尾探索,因为损失风险会越来越低。正因如此,许多唱片公司已经开始尝试着用折价方法推广一些老歌和不知名的新作。
但对一个长尾零售商来说,情况就大不相同了。首先,让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍,所以在上述理想化结果中,传统零售商的20%热销产品只相当于长尾零售商2%的存货,如图8-3右半部分的第一个条柱所示。
1949年,哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫(George Zipf)在文字应用中发现了一条类似的原理。他观察到,有少数几个词汇经常被用到,而其他大多数词汇却很少用到。这一点并不奇怪,但齐普夫还发现,这种关系是完全可预测的,实际上与帕累托的财富曲线并无两样。用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例,而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就说,第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2,而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3,以此类推。这被称做“齐普夫法则”(Zipf's Law)。
以DVD为例。图8-4大致反映了一个沃尔玛一类的传统零售商的DVD经济学:
在1897年夏天的瑞士,一个名叫维弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代,财富分配问题悬而未决。帕累托发现,英格兰的财富分配实际上并不公平——大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后,他发现大约20%的人口掌握了80%的财富。更重要的是,他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。
图8-3 80/20法则的演化
但是,如果你能让需求向长尾深处转移,创造一个不太依赖于新产品的市场,你的利润水平就会飞跃一步。你在图8-4中已经看到,发行历史越长,销售利润越高。这就是长尾的优势所在——它们有摆放老DVD的货架空间。这也是推荐系统和其他过滤器对长尾市场的重要性所在。聪明的零售商们正在鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世界(低采购成本),完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。顺便说一句,这就是Netflix的做法:它的新影片采购量往往低于市场所需(尽管缺货和延误也惹恼了一些顾客,制造了不少矛盾),因为这有助于它保持自己的利润水平。
换句话说,本质上正在推动需求向长尾转移的推荐系统为什么没有发挥相反的作用——将内容推向曲线头部,进一步放大大热门与冷门的差别?我们原以为更强大的网络效应会有这样的效果,但我们实际看到的长尾市场却是一条平坦化的曲线,大热门和冷门之间的差别并没有那么大。
最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,那不妨只经营那20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识:80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励,因为只要你猜对了,少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。
幂律分布的基本特征之一就是“分形”性,也就是说,无论你把它放大到什么程度,它看起来仍然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相似性”,简单点说,这是指长尾由许多小尾巴组成,每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。
这段话暗示,我们可以把丰饶性放到经济大背景中来考虑。如果丰饶的资源只是一个系统的要素之一,而这个系统仍然在其他方面受到稀缺性的限制,那么这些丰饶的资源也许不能改变经济的正统状态。在这种情况下,它们的角色就像是学习曲线或是最小化的交易成本——都是生产效率的驱动器,有助于降低价格并提高生产率,但并不能打破经济学的法则。
其他一些媒体,比如文字,也许无法加快消费速度,但我们可以通过预先选择来提高消费的效率和满意度。事实上,我们在信息消费上的进步已经相当惊人,凭借充裕的带宽,我们可以轻松地浏览Google的搜索结果,定制我们自己的博客频道。我读到的东西也许不会比从前多,但它们对我更有意义了,因为更好的过滤器(说它们更好,是因为它们对我的个人兴趣的针对性强于那些传统的过滤器——比如报纸编辑)可以帮助我筛选内容。我读到了更有价值的东西,就等于提高了我的实际带宽,某种意义上说,我九_九_藏_书_网已经压缩了我的阅读注意力。
由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本,卖得不好的产品往往没有利润可言。因此,几乎所有的利润都来自那20%的热销品。图8-3左半部分表明了这一点,这是一个假想传统零售商的理想化结果。
经济学家们之所以强调稀缺性,是因为资源短缺可以衡量,到零为止。稀缺性可以给经济模型设定一个限度,令它们得出一个明确可数的结果,得出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既不可数,也没有明显的上限。它们像空气和水一样无处不在,而且它们是不可见的——此所谓“外部性”。然而,丰饶性实际上是所有经济进步和变化的驱动力。
2. 由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。
长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式?换句话说,当虚拟零售商的无限货架空间令产品种类急剧增多时,人们究竟会去买更多的东西,还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西?总的来看,答案与行业有关:广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,但也有些行业并没有这么幸运。
第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%的产品仍然占据了不成比例的销售份额,但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据了另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。(尽管这只是个假想的例子,但这些数据与来自Rhapsody和Netflix的实际数据非常相近。)
常有人问我这样一个问题:长尾对价格有什么影响?沿长尾向后看,产品价格是否应该随着需求的下降而下跌?或者它们应该上涨,因为更有针对性的产品对本领域内的消费者更有吸引力?
80/20法则仍然生龙活虎地存在着,但在长尾市场中,它已经失去了它的霸权。
广义来说,长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间,充足的流通渠道,充足的选择。这样看来,维基百科全书中的经济学定义之一实在是难以服人:
请注意排名100位左右的影片。票房收入从这里开始急剧下降,直到在500名左右滑至零点附近。事实上,该年度的最低票房纪录是《黑夜时刻》(The Dark Hours):423美元。这部加拿大恐怖片是一班无名之辈用少得可怜的预算拍出来的,但根据看过这部片子的人所说,它实际上一点也不差。
我们原以为曲线的急剧下坠反映了电影需求在一定分界点之后的自然锐减,但实际上这只是传统供应瓶颈的产物。换句话说,只要人们有无限的选择空间,而且很容易就能找到这些选择,你就会发现他们的需求会一直延伸到你想都想不到的小领域中——预告片、卡拉OK、土耳其电视等。Netflix便改变了供应小市场影片的经济学,让我们对大众消费者的真正品位有了崭新的认识。
齐普夫还发现,从人口统计数字到工业生产过程,其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费城的一个横跨20个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书,结果发现有70%的夫妇婚前彼此居住的距离不超过该区域总长度的30%。
100名之后的电影之所以票房不佳,只是因为它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说,美国影院业每年的“承载量”只有100部影片左右。地方电影院的经济法则残酷而又无情。一部电影在孟买很受欢迎是没用的,它在美国的城市也得叫座才行,不管是康涅狄格州的斯坦福德还是其他任何有电影院的城市,因为电影院必须在两个星期的档期内招揽几千个以上的顾客才有钱可赚。通常来说,这需要一笔巨大的宣传预算、一个发行协议,可能还需要一两个大明星——如果你能负担得起的话。
如果你质疑80加10并不等于100,那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为常量,我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出80/10的形状(10%的产品带来80%的销量),也可以说它的形状是95/20(20%的产品带来95%的销量)。
丰饶性(也可以称为“充足性”)随处可见,特别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。半导体先驱及加州理工学院教授卡弗·米德(Carver Mead)曾在1970年鼓励他的学生们“浪费晶体管”,因为他已经意识到晶体管正在变得越来越充裕,实际上已经近乎免费。过去人们想的是如何最大效率地使用稀缺的计算资源,现在人们都在肆无忌惮地“浪费”CPU的性能(比如在屏幕上拖动窗口和图标),正是这种转变铸就了Mac电脑和个人电算化革命。更不必说Xbox游戏机(一台专用于娱乐的超级计算机)的那副令人反感的贪婪嘴脸了。
但一旦你把可支配收入和时间的匮乏全部考虑在内,某些非排他性媒体就会变成排他性媒体。人们之所以会整日开着电视却不去看它,就是因为这样做没有什么成本。但如果那是付费电视,我打赌它会立刻变成所有目光的焦点。从一个消费者的角度看,这凸显了不限量订阅服务的优势,因为在这样的模式下,你可以毫无风险地沿着长尾探索。如果更多的消费并不会带来更多的成本,你就很有可能更多地消费。
长久以来,80/20法则一直没有被正确地解读,原因有三。首先,确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。
换句话说,只要存在不同事物,某些事物优于其他事物,而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物,幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”(如帕累托所说):成功带来更多成功。不用说,我们的世界有很大一部分是由这些力量塑成的。
这种策略的最高形式就是动态可变定价,也就是说,音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。事实上,Google的关键词广告自动拍卖就有这样的效果,eBay的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求越大,价格就越高。
在人类历史上,大多数人都相信经济学是一个零和游戏——稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯就是这种观念的一个著名的拥趸:他认为人口会以几何级数增长,而农业产出只能以算术级数增长。根据马尔萨斯的观点,食物匮乏最终会扼杀经济增长。
长尾中的“微结构”
尽管人类的注意力和购买力是有限的,但同样的时间和金钱可以换来更多的东西。有些娱乐形式,比如音乐,对我们的注意力来说是“非排他性”的。也就是说,你可以在消费它们的同时做其他事情。例如,有人认为人们看电视的平均时间之所以会在20世纪七八十年代上升,是因为那一代人都是看着电视长大的。他们已经习惯了开着电视的生活,所以当新奇度逐渐消退,电视由一种排他性媒体转变为一种非排他性媒体,他们看电视的频率就提高了。
80/20法则
大约一个月之后,DVD批发价(分销商对商店的要价)的下降速度开始快于零售价(商店的标价),销售DVD渐渐变得有利可图了。但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的,而它们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价格销售新DVD?原因很简单:至少对大盒子零售商们来说,这些新DVD属于廉价诱饵,全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品,这些东西的利润就比较高了。DVD分销商们也鼓励这种做法,他们允许商场退还卖不掉的新DVD,大大降低了零售商们的经营风险。
但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱:利润。由于存货成本极低,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的“砖头和水泥”市场。
说到时间与长尾的关系,有一点特别有趣:Google似乎正在改变游戏的规则。像其他所有媒体一样,网上媒体也存在新产品的专制。昨天的新闻是今天的老皇历,一旦某个内容从网站的主页上撤下,它的流行度就会直线下降。但是,当各网站发现越来越多的访问者是被Google指引而来的时,它们看到了这个法则的破灭。
但我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字产品的长尾市场中,传统经济学的两个重要的稀缺性函数——边际生产成本和边际销售成本——正在趋近于零,因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。经济学一定能解释这个问题吗?
供给瓶颈如何扭曲市场
如果这样画图,所有幂律曲线的样子都差不多。因此调整一下刻度往往是有必要的,这能让不同曲线的区别更明显一些。方法之一就是使用对数刻度,每一个刻度值都是上一个的10倍:10、100、1000,依此类推。里克特(Richter)地震刻度和音量的分贝刻度都是对数刻度的常见例子。
这就是更低的搜索成本对相同存货量的影响。为了衡量不同存货(一组存货比另一组存货大得多)的影响,我们需要对比一下一个货架空间有限的零售商和一个货架空间无限的零售商。在实际操作上,我们要对比的是传统的“砖头和水泥”商场和销售或出租同类产品的网上商场。我们决定从娱乐业入手,因为这个行业的网上市场足够成熟,可以准确衡量,而且有翔实的数据可用。我们同时观察了音乐和DVD市场的状况。
但在现实世界中,市场的状况往往不是这副样子。事实上,曲线的前端会呈直线状,但接下来就会骤然一泻千里。在好莱坞票房一例中,曲线的形状如下所示:
更厉害的是,现在的各种过滤器已经把口头传播效应的威力进一步加大了,评论比过去多得多,评论者比过去多得多,被评论的产品也比过去多得多。既然这样,它们难道不应该把幂律曲线变得更加陡峭吗?难道不应该拉长大热门和冷门之间的距离吗?它们为什么反而起到了一种均等化作用?
正因如此,我才把长尾称做80/20法则的灭亡,尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性,承认某些东西卖得远比其他东西要好,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。
最后要说的是,经济学并不能解决所有的问题,不管它有多么迷人。有许多现象有待其他学科来解释,比如心理学和物理学等等,还有许多现象根本没有学术理论可以解释。就像经济增长一样,丰饶性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界,无论我们能否用一个等式来描述它。
实际上,你能想象到的任何一个市场都是这副样子。在图书业中,巴诺书店发现排在末尾的120万种书只占公司店内销量的1.7%,但在网上(bn.com)销量中却占去了整整10%。PRX公司已经授权建立了一个庞大的网上公共广播节目库,据它显示,排名后80%的内容已经占据了公司销售额的半壁江山。在印度,当手机铃声的需求驱动力从报纸上的铃声排行榜转向了网上的搜索时,最大的网络门户和铃声供应商之一的rediff.com感受到了巨大的变化。排行榜上的20大热门铃声曾在报纸时代垄断80%的销量,但现在已经下滑至40%,因为今天的用户们可以在一个包含近2万首曲子的网上铃声库中搜索铃声。
3. 存在某种网络效应,比如声誉或口头传播效应,这些效应容易将质量的差别成倍放大。
你可以看到,各流派的平均下载量本身也能构成一条长尾,而且每一个流派中都存在一条曲目长尾。整个音乐世界都是如此,它看起来像是一条长长的流行度曲线,但实际上是由曲线中的曲线组合而成的。
经济学:名词,一门社会科学,研究的是稀缺资源下的选择。
自那以来,其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上,比如血浆中的原子或是城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布,也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x 形态。
为了认识现实世界中的幂律曲线,让我们来看看好莱坞票房的例子。如果你按一般的方式把票房数据绘制成图,曲线会呈现出熟悉的形状:少数热门大片统治了左侧99lib•net的高端部分,大批其他影片(用最客气的话来说就是“非热门”)构成了右侧的低端部分。
提高需求还是转移需求?
2. 不平等性(某些事物的质量高于其他事物)。
最后,人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益,但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。
答案并非绝对,视产品性质的不同而不同。在这方面,我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,两个市场的价格规律是截然不同的。
在我研究长尾市场的定量方法的时候,我碰到的主要问题之一就是产品多样性对需求曲线整体形状的影响。当集合器收纳了越来越多的产品,将那条长尾越拉越长,头部的少数大热门会怎么样?卖得比从前少?比从前更多?还是与从前一样?
如果在横轴和纵轴都采用对数刻度的情况下绘制幂律曲线(称做“双对数曲线图”),你会画出一条向下倾斜的直线。不同市场的直线斜率也不尽相同,但无论你画的是汤料销量图还是上市公司的市值分布图,市场的天然形状都是一条直线。
Google并非对时间因素漠不关心,但它衡量相关性的主要标准确实不是新旧程度,而是导入链接。所以,当你搜索一个关键词的时候,你得到的通常是最好的网页,而不是最新的网页。而由于更老的网页有更多吸引导入链接的时间,它们有时候强于新网页。在搜索引擎的引导作用下,现在的博客帖子和网上新闻的过时速度已经远比从前要慢。某种意义上说,Google正在扮演时光机器的角色,而且我们已经有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和大众注意力的影响。
从图书到博客,其他市场也是同样。博客搜索公司Technorati的执行官彼得·赫什伯格(Peter Hirshberg)曾提到,Technorati一直在追踪的“主题长尾”正在兴起,像厨艺和子女教育这类主题的流行程度呈现出了幂律特征。“就像用一面棱镜反射白光一样,博客世界中出现了一道光谱,五彩缤纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是社区内的排名,不是社区间的排名。
在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择,他们只能十里挑一。如果你给他们1000种东西,需求就不太会集中在前10种东西上了。第二种力量是较低的“搜索成本”,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范:对一首歌,你也许可以免费试听30秒;对一本书,你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险,鼓励消费者们进一步深入未知世界。
不具备这些条件的片子不会被大连锁影院看上。事实上,这些影院在看不到经济利益的时候就会停止电影的放映。也就是说,它们会简简单单地把曲线截断。当然,电影制作者们不会停止拍摄。我们可以在截点之后画出一条虚构的直线,如果那些非热门影片没有被抛弃,它们的票房就在这条直线上。但在“现实世界”中,这些影片已经在商业主流中消失了。简单地说,它们被截掉了。本应呈长尾状的曲线大致变成了下面这副样子:
这是为什么?是不是排在100名左右的电影突然变差了?是不是好莱坞只拍了500部电影?或者,这种让人心惊肉跳的下滑只是一个统计错误?
图8-2 被截断的需求曲线
这听起来颇为凄凉,但事实上,某些为人耻笑的非影院传播渠道(比如直接转录DVD和互联网)正在变成重要的市场。DVD电视节目绝对是DVD行业中成长最快的领域。网上视频市场尽管刚刚成形,但同样越来越大。随着票房收入的萎缩和DVD销量的攀升,影院已经不再是唯一有价值的营销渠道。
图8-4 DVD零售经济学
更长的尾意味着更短的头?
必须作几项修正才能确保这些比较的合理性。对音乐来说,我们必须想办法比较网下的唱片销量和网上的歌曲销量,而网上销售有很多种形式,既包括个别销售,也包括订阅计划下的流量。对DVD来说,我们要比较的是网下的销售、单碟出租数据和网上的订阅出租数据。尽管具体方法不在本书范围之内,但这里我想说明一点,它们都会大量使用其他数据系列(比如网上的“按曲付费”销售数据)来校准曲线,尽可能地消除系统性偏差。
经济学的研究方法就是这样。新古典经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。它并没有否认一个点火的人可以免费使用无限多的氧气,它只是没有把这个因素放到它的公式中。它把这个问题留给了其他学科,比如化学。
显然,长尾的丰饶性便难以摆脱这样的限制,不管它有多么大的威力。尽管所有媒体上的选择空间或许是无穷无尽的,但人类的注意力和时间仍然是有限的,我们的可支配收入也是有限的。某种程度上说,蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一个闲散在家的懒汉提供100万个电视节目,他或她看电视的时间也许并不会超过从前,只不过可以挑选更适合自己的节目罢了。
价格该涨还是该落?
类似的丰饶法则也存在于存储量、宽带和其他任何一个数字领域中。在技术世界之外,绿色革命已经把农业带入了丰饶时代(为了撑住农产品的价格,现在我们得花钱请求农民们不要耕种他们的庄稼)。中国和印度的丰饶的劳动力正是它们腾飞的一个依托。
某些最具戏剧性的效果都体现在了音乐业中。根据尼尔森音像调查公司的统计,在传统零售业中,新发行的唱片占唱片总销量的比重在2005年是63%,剩下的都是较老的“旧歌翻新”唱片。但在网上,两者比例完全逆转了:新音乐占据了销量的1/3左右,剩下的2/3都留给了老音乐。
还有其他一些定义(比如“为满足无限
九九藏书
需求而进行的稀缺资源的分配”等等),但许多定义都有一个让人头疼的基本特征:强调稀缺性,尤其强调稀缺资源的分配方法。从摩尔法则(Moore's Law,电脑的性能每18个月就会提高一倍)到存储量和带宽的飙升,我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一个时代,稀缺性假设是有疑问的。时间长尾
你可以看到,现在的新DVD生意相当难做。电影公司的DVD要价在17~19美元左右,而“大盒子”(big box)零售商们(沃尔玛、Best Buy等)在前一两个星期内只能标价15~17美元,平均每盘DVD损失2美元左右。(这还没有考虑管理费用,实际损失更大。)
图8-1 2005年好莱坞票房收入
现在我们知道长尾零售商的利润分布为什么比收益分布还要均匀了(见“80/20法则的演化”一图)。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者,但由于它们的采购成本通常较低,只要存货成本保持在接近于零的水平,它们就可以创造极高的利润。综上所述,我们可以说80/20法则在长尾市场中已经发生了3种变化:
1. 多样性(有很多不同种类的事物)。
我们发现,消费者们在网上的购买行为更倾向于长尾产品,就连那些同时使用两个渠道的消费者也是如此。排名后80%的产品占目录销售额的比重是15.7%,但在网上销售额中占了28.8%。如果换个角度,根据前20%的产品来看,目录销售服从84/20法则,网上销售则接近于71/20。
为什么某些东西不如其他东西流行?到目前为止,我们关注的一直是特定事物的吸引力,是吸引力的深度和广度——它们属于主流还是小领域,质量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素:新旧程度。就像吸引面较广的产品通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样,新产品往往比旧产品卖得更好。
以音乐为例。如果你仔细审视那些数据,你会发现音乐业的那条庞大的幂律曲线实际上只是诸多小幂律曲线的叠加,其中的每一条曲线都代表着一个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成,如果这些微型生态系统糅合成一个总排行榜,整个形状看来就像是一条长长的尾巴。但如果你靠近些观察,你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。
在每一次工业革命中,总会有一些主要生产要素的成本急剧下降。相比从前的成本,新要素几乎是免费的。相比牲畜和人类挥汗如雨的时代,工业革命中的物理动力几乎是免费的。突然之间,你可以做到你从前做不到的事了。你可以让一个工厂保持24小时连续运转,以工业时代之前不可想象的方式进行大规模生产。这确实意味着物理动力的成本已经在某种意义上变成了零。整个经济不得不重新认识自己,拼命去利用这些物理动力。你不得不去“浪费”蒸汽机和它的衍生物们的力量,唯有如此,你才能胜人一筹,无论是在战争中还是和平时期。
只要消费市场存在,幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现:
我承认,实际情况并不像我画的这样糟糕。如果够幸运,也有那么几部能在圣丹斯电影节上征服观众的好片子可能被大学城中的一两家剧院选中。这些幸运儿最有可能出现在第100名~第500名之间,也就是票房虽低但还没有低到零点的那些片子。剩下的片子(第500名一直到至少第13000名)呢?很遗憾,它们大多都没有在电影院露脸的机会。如果你在电影院里看不到它们,票房收入自然就无从谈起了。结果可想而知:从图8-2来看,它们根本就不存在。
帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。
图8-5 长尾中的长尾
在一条基本的需求曲线中,某些产品更受欢迎的原因已经被综合化的排名掩盖了。但流行度实际上是多维的:比如,决定唱片排名的可能不光是唱片的质量,还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和(或)国籍、与其他艺术家的相似性等其他因素。但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中,在这个大杂烩中,它们都被模糊了。
但是,长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?
在修正之后,结果令我们大吃一惊:网上需求曲线要平坦得多。一般的小市场唱片(排名1000位之后的唱片)在网上的销量大约是网下的两倍。而一般的非热门DVD(还是指1000名之后)在网上的流行程度更是网下的3倍之多。
我们没有把目光锁定在某一个“砖头和水泥”零售商身上,而是使用了尼尔森的各研究部门整理出的全行业数据——音乐业数据来自尼尔森音像调查公司,电影数据来自尼尔森DVD调查公司。我们拿这些数据与来自Rhapsody和Netflix的数据分别进行了比较。
1. 你能提供的产品远比从前要多。
爱因斯坦将时间描述为空间的第四维,你也可以把时间看做长尾的第四维。热门和冷门产品的销量都会慢慢下滑,热门产品的起点或许更高一些,但早晚也会落入长尾之中。这个结论的量化研究仍在进行中,但从概念上说,整个过程看起来就像图8-6一样:
我们也可以换一种观察角度——看看大热门产品对网上市场的统治力下降了多少。这里有一组音乐业的数据。对网下的“砖头和水泥”零售商们来说,排名前1000位的唱片构成了九*九*藏*书*网整个市场的将近80%。(事实上,一个典型的大盒子零售商只会在市面上的CD中选择一小部门,所以100大热门唱片就可能占据它总销量的90%。)相比之下,同样的1000大唱片对网上零售商来说只代表着不到1/3的市场。换种方式说,有整整一半的网上市场已经被排名5000之后的唱片统治了。
麻省理工学院2005年的一项研究在一个女装零售商身上观察到了这种效应——有关亚马逊长尾存货的一些早期研究成果就出自这个研究队伍的领导者埃里克·布赖恩诺夫森之手。这个女装公司既做目录营销,也做网上零售,而且两个渠道的品类和价格完全一致。不同之处在于,网上渠道有搜索功能,用户可以轻松浏览所有产品和产品的所有细类,而且,顾客们还可以用“根据……排列”过滤器重新整理产品列表。
经济学中确实有一个根本性的概念:你不可能免费获得所有东西——整个经济学就是围绕着利益权衡和权衡方法建立起来的。比如,亚当·斯密就是用时间(或便捷性)和金钱的权衡理论开创现代经济学的。他曾说过,一个人可以住在城市附近,但要支付更高的房屋租金;也可以住在离城市比较远的地方,这样租金较低,但“要牺牲一定的便捷性”。自此之后,有限蛋糕的分割方法就成了经济学的核心问题。
举个例子。我曾经把Rhapsody上的音乐长尾按流派拆分,然后根据平均下载量将所有流派的排名画成散点图(如图8-5所示)。接下来,我进一步分离出了其中的一个流派——非洲——古巴爵士乐,画出了该流派内的流行度排行曲线。
那么,这一点怎样才能与新古典经济学协调起来呢?吉尔德建议我们去“浪费”资源:
图8-6 时间长尾
问题是,尽管这样的策略对产品种类较多的大盒子零售商们来说是有意义的,但它也为其他所有商家设定了一个价格标准,包括百视达这样的DVD专卖店。所以,大盒子零售商们实际上压低了整个行业的新DVD销售利润,把曲线头部的经济学变得更加严酷了。难怪百视达正在困境中挣扎。
可想而知,今天的大热门就是明天的小冷门。几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退,热门产品也不例外。《龙卷风》(Twister)是1996年的第二大卖座影片,但在今天的亚马逊上,历史频道2005年拍摄的一部有关法国大革命的纪录片远胜于《龙卷风》,销量是它的两倍之多。
在一个真正有效的可变定价市场中,销量的下降趋势应该更缓,需求曲线的整体形状应该更平。但至少对音乐市场来说,采用这样一种模式与单一定价的简单性(比如iTunes的0.99美元固定价格)有所矛盾,而且有可能与无法轻易改变价格的CD零售商们发生令人担忧的“渠道冲突”。随着音乐业的处境越来越艰难,它可能会更加大胆地寻找新的商业模式。那时候,我们会有更好的数据来回答这个问题。
某种程度上说,就连理念也是丰饶的,因为它们的“非排他性”允许它们无限制地传播。正如美国专利系统之父托马斯·杰斐逊所说:“他可以从我这里得到一个理念,自己得到启示而又不会湮没我的思想;正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛,自己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”
正因如此,最受欢迎的“ambient dub”艺术家虽然能占据本流派的头把交椅,完全压倒本流派内的其他所有人,但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆,把50分乐队(50 Cent)赶出前10名之列。这种微结构分析告诉我们,流行度是一个多层次的概念,就算你统治了一个小派系,你也未必能变成返校节女皇。
帕累托由此得出了一个结论:在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为“重要少数法则”(Law of the Vital Few)。这一规律似乎通行于各个时代和各个国家。帕累托是个杰出的经济学家,只可惜解释能力太差,所以有很多人并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章,遗憾的是,这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理论自有它的生命力,现在,帕累托的结论被称为80/20法则。
原因就在长尾的微结构上:过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间,它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极,然后继续跃升为主流大热门,在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是,一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平,但在这里,它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激烈的竞争,很难再更进一步。
3. 由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度是高是低。
如果要用硬数据把这种效应定量化,我们有几种方法可用:一是比较一下一个品种相对有限的市场和一个品种丰富的市场有什么不同;二是长期追踪某个长尾集合器/零售商,研究一下存货扩充的效果;三是观察一下较低的网上搜索成本的影响,然后与类似的非网上存货来一次同类对比。
总结一下:人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
遗憾的是,以上答案都不对。这不是个统计错误,电影不会在100名左右突然变差(说不定有人会认为越变越好了),好莱坞也不会只拍500部片子就罢手。事实上,单在美国这一个国家,每年就有约13000部影片在电影节中上映,且不说没有在美国上映的数万部外国影片。
从生物学到书籍销量,你实际上可以在任何领域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线,它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零,它也被称为“长尾”曲线,这就是本书书名的由来。