第三章 长尾简史
对一个乡村家庭来说,这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包,可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是,商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多,即使是在扣除了运费之后,价格也同样下降了不少。
我正在给这些商品分类。假如你在1994年登录互联网,使用的是早期的浏览器和那时的技术,那会是一种精神上的折磨。浏览器总是没有响应,什么都不能正常工作,网络的带宽有限,网速很慢,因此即使你那时有最好的调制解调器也起不到任何作用。
对网络零售商来说,这意味着一个巨大的商机。
现实中的零售商巨头同时也拥有在线网站,是最大类别的门户网站之一。Bn.com与巴诺品牌相得益彰,它通过一个网站提供了与亚马逊网站同等价位的选择。通过这两种渠道购物,打折卡具有同样的作用,而且如果你在曼哈顿的话,当天你就可以拿到所购买的商品,因为那里有几家巴诺超市。假如某本书在某家商店没有现货,办事员仍然能够通过网络订购的方式满足客户的需求。这种经营方式也同样被沃尔玛、百思买(Best Buy)以及其他无数的零售商所采用。拥有了无限的货架空间,网络零售商才能够为消费者提供更多种类的商品和更大的便利,巩固现有顾客对品牌的忠诚度,并将其扩展到新的顾客群,而这些新顾客群是否在现实中的某个商店附近都无关紧要。
最后,让我们再来看一下这种理论的应用范围有多广。约翰·罗伯是一位军事分析家,经营着全球游击队网站,他对“国防长尾”所作的分析如下:
虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来,但其起源要早于亚马逊和易趣,甚至比网络还要早。长尾是一系列商业创新的巅峰,这可以追溯到一个多世纪以前——这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说,让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素:联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。
这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起,增强其实力,拓展其市场范围。换句话说,网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。
尽管17万种图书听起来已经非常多了,但杰夫·贝佐斯知道,即使是最大的图书超市也只能是现有经销图书的一小部分。如果消费者能找到书的名字,还能阅读到相关的评论,他们就能更容易地找到自己真正想要的书了。
这一切意味着什么呢?第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商,他的名字叫理查德·西尔斯。1886年,一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人。这个商人并不想购买这些手表,于是西尔斯就将这些表全部买下来,然后转售给铁路沿线其他车站的代理商,这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此,他开始采购更多的手表,并且开办了一家手表经销公司。
•利基战争制造者的危害正在扩大。全球游击队系统具有不可思议99lib.net的破坏力,能把低成本的袭击转变成重大的经济损失和危害社会安定的事件。
与西尔斯时代商品齐全的大型集中式仓库不同的是,后来的这次商品分类目录更多地瞄准了利基产品。彩色印刷技术使利基零售商经营适销对路的商品成为可能,他们可以印刷成百上千乃至数以百万计的商品分类目录,用堪与杂志媲美的效果展示他们的商品,通过邮递名单实施地毯式轰炸,即使回应率低至百分之一仍然很赚钱。
互联网所提供的交易方式,消除了有形的壁垒,提供了无限的选择。现实中的超市虽然有一定的规模,但他们仍然必须考虑到货架、墙壁、工作人员、地点、工作时间和天气对经营业绩的影响。由于超市比个体书商规模更大、效率更高,他们可提供更多的商品,选择的范围更大。然而,即便如此,他们的商业模式也满足不了图书出版的速度。
在1958~1988年的冷战期间,大约有50000名苏联公民前往美国旅游,大部分旅游者在美国旅游期间都曾去过超市。超市展示了一个自由的市场经济如何为人们提供既丰富而又物美价廉的食品。
随着800免费电话的推出,美国人的家庭又发生了一次多样化的巨大变革。开始时人们对800免费电话的期望值并不高。1967年,AT&T公司推出了一种新业务,名为“州际宽域电话服务”(interstate inward WATS),也被称为“自动对方付费电话”,主要是为了解决电信公司话务员可能短缺的问题。每天接到的商务电话数量是如此之多,运营商渐渐不堪重负。AT&T公司认为,新的服务方式虽然可以解决劳动力的短缺问题,然而在别的方面却收效甚微。但公司做梦也没有想到,到了1992年,仅仅才过了短短的25年时间,AT&T公司40%的长途网络电话都实行了免费服务。
与以前杂货商时代的那种每日一次的膳食采购不同的是,随着自助购物的推出和商品种类的增加,人们需要把每周一次的食品大采购所买来的东西搬运和储存起来。超市早期的成功秘诀就是超市提供了购物车(首次推出的时间是1937年),后来人们有了小汽车,有了免费的停车场,家里和超市里也都有了冰箱。
到了1887年,西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥,并在《芝加哥每日新闻》(Chicago Daily News)上刊登了一则广告,招聘手表维修人员。(西尔斯认为,完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。)埃尔瓦·C·罗巴克加盟他的公司。6年后,这两个合作伙伴成立了西尔斯-罗巴克公司(Sears, Roebuck and Co.),他们采用商品分类目录的形式销售手表,把手表邮寄到乡村的农民手里,而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。
除极少数情况外,传统的战争(通过暴力手段改变社会的能力)一直都局限于国家范围之内。国家垄断行使暴力的权力,所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影响,国家的这种垄断能力在日益减弱:
1920年,街角杂货店经营的商品种类大约有700种,其中大多数商店的商品种类都很单一,消费者不得不到其他店里再去购买肉类、农产品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市则不同,它把所有商品都收集到了同一个屋檐下。更重要的是,商品的种类还在不断地增加:1960年有6000种,1980年有14000种,如今商品的种类已经超过了30000种。
1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已,即使是在今天的亚马逊网络购物时代,也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息,所有的文字描述都是用小字号排版的,并附有6000幅平版插图。
图书越来越便宜了,品种也越来越多了,人们还想要什么?
电话式消费者
无穷无尽的选择令美国消费者着迷,超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济(商店越大,效率就越高),要理解这种观念,你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。这种观念能持续多久呢?
•口碑传播速度正在加快。新组织可能更容易招募、训练新兵,把他们的信息传递到更广泛的人群当中,并和其他组织(盟友)一起商定、协调他们的行动。
•战争工具正在普及。全球化带来的混乱局面给利基战争制造者(例如:有组织的团伙)带来了可乘之机。他们制造利基战争所需要的工具无外乎是几个劳动力,几把裁纸刀和一架飞机(这就是简单的工具与随处可见的经济基础设施结合起来使用的一个例子)。
超市催生了中产阶级群体。低廉的价格可以让更多家庭节余出大量的资金,用以购买汽车、住房,并满足他们在教育以及其他方面的需求,从而让他们过上更加舒适的生活。随着20世纪五六十年代超市数量的激增,它们在催生美国中产阶级方面发挥了关键性的作用。在超市诞生25周年的庆典上,美国前总统肯尼迪说:“超市低成本、大规模的营销技巧……使我们的生活水平得以大大提高,并为经济增长作出了重大贡献。”
这是前10页的内容:67种茶,38种咖啡,29种可可饮料,接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果,再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂,接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门,包括药品、枪支(竟然还包括一种68美分的左轮手枪)、服装、童车以及2美元一把的小提琴,真是应有尽有。
从纯粹性的网络零售商(如eBay)到传统零售业的在线销售业务,无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式——杰夫·贝佐斯早期的愿景——已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今,长尾市场几乎是随处可见。
还有一些更少见的例子,如微酿啤酒的激增称为“啤酒长尾”(事实上,安海斯-布希公司创立了一个分公司,称为“酒类长尾”,专门销售利基饮料),个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加称为“时尚长尾”,网络大学的发展称为“教育长尾”。
终极分类目录
杰夫·贝佐斯再一次给自己提出了同一个问题:
这位“宽客”瞄准的就是在貌似非常成熟的图书行业出现的机会。尽管有很多出版商,但是大部分图书都只能由两个批发商分销,他们出于战略的考虑,在全国各地都设有仓库,目标就是满足消费者的任何需要。
20世纪90年代,电子商务开始在互联网上崛起,这种技术简单地以商品分类目录模式为基础,使商品订购更加便利,选择范围更广,价格也更加低廉。互联网还提供了一种新的方式,即为http://www•99lib•net每个人提供商品分类目录,而这些分类目录既不需要印刷,也不用邮寄。很显然,凡是以前商品分类目录能波及的地方,互联网均可触及,并能拓展到更广泛的领域。
具有讽刺意味的是,正是福特自己的组装生产线,最终促使西尔斯采取了下一步措施——逐步建立了很多商场。有了物美价廉的汽车和四通八达的现代化道路,西尔斯的农村用户已经不再局限于分类目录购物。与此同时,美国轰轰烈烈的城市化进程开始了,从前居住在农村的消费者纷纷离开家园,涌进城市,进入工厂工作。1900年,美国的农村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年,美国的城市人口已经超过了农村人口。
在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑,西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统,即收到一个订单以后,为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间,必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间,就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。
助长尾巴
当然,有些种类的商品会比另外一些更有前景,是哪些种类的商品呢?
免费电话的开通使分类目录购物又恢复了生机。身处现代汽车时代,人们选择了离开城市,到郊区去生活,而郊区的当地购物中心可供选择的商品十分有限。重视物质生活的郊区年轻一代准备再次享受无限选择的购物体验,到20 世纪70年代中期,他们开始使用信用卡,帮助自己实现这些愿望。800免费电话为居家购物的迅速发展起了推波助澜的作用。
食品是下一个有待开发的领域。第一家食品自选超市是金库伦商店(King Kullen store)。金库伦商店位于纽约皇后区,于1930年8月4日正式营业,当时正值大萧条最为严重的时期。与今天的廉价仓储式商店相比,金库伦商店出售的商品超过1000种,促进了食品零售业的发展,开创了食品零售业的一个新纪元。就像西尔斯一样,金库伦商店提供了更多种类的商品、更低的价位,满足了消费者一站式购物的需求,同时为客户提供了直接从货架上选择产品的机会。
从公司的历史来看,西尔斯-罗巴克公司的承诺非常简单:“基于批量采购、铁路系统、邮局,以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄,该公司提供一种令人满意的选择,代替了乡村的高价商店”。
城市消费者更愿意在商店购物,而不喜欢分类目录购物。1925年,西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店,这一尝试立即获得了成功。到了那一年年底,西尔斯又开设了7家零售商店,其中有4家商店就在邮购工厂内。截至1927年年底,西尔斯已经开设27家商店。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人,西尔斯为邮购业务开发的高效供应链也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择(这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础)。
始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯-罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里,这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的,而且为了满足顾客的订单需求,公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后,两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的九_九_藏_书_网邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时,邮购工厂的厂房面积超过了300万平方英尺,成为当时世界上最大的商用建筑。
我去了直销委员会,拿到了远程销售的所有商品的分类目录清单。远程销售目录上销量最大的是服装类商品,其次是美食类商品,销量最小的是图书。图书之所以也在远程销售目录上,仅仅因为它是图书俱乐部每月所需的商品,而且因为确实没有任何一册印刷的商品分类目录上提及过这些用于出售的图书。
这种时间调度系统提高了邮购的效率,使得芝加哥邮购工厂的业务处理能力高达过去的10倍之多。在很短的时间内,该系统便以商业界 “第七大奇观”而闻名于世。据说亨利·福特曾经参观过芝加哥邮购工厂,目的就是为了研究其高效的组装线技术。
西尔斯-罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下,100多年以前,一个居住在堪萨斯大草原深处的农民,需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店,无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后,某一天,每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》——一本786页的书,上面列出了世上的所有商品,而且价格都低得让人难以置信。
事实上,长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现——那个时候,在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中,矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下,一层层木质货台上摆放着数不清的货物,当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地,改变了美国的经济和文化。
西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年,西尔斯-罗巴克公司给居住在艾奥瓦州的最忠实的消费者写信,请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居,然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单,那么作为回报,那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品:一个火炉、一辆自行车或一台缝纫机。
于是我得出结论:在当时的技术条件下,如果你可以用其他的方式做点事情,那么你就不会在网上来做。尽管服装位于远程直销排行榜榜首,但你并不想在互联网上做服装生意,因为通过商品分类目录和商店来销售服装比互联网效果更好。我做事的准则是:先选择一个有潜力的商品种类,能够让你极大地拓展消费者对此类商品体验的空间,而且这个空间只能在网络上实现。
长尾无处不在
当时至少有150万种已经出版的英文图书,然而即使是超市也只能经销其中的10%。今天,在线数据库所列出的已出版图书已经超过了610万条记录。杰夫·贝佐斯也知道,有越来越多的出版商正在不断地提供在线图书分类目录,他们提供了学术著作、商业书籍以及私人出版图书等,这就是为什么亚马逊无法提供所有图书的原因。
这是杰夫·贝佐斯坐在对冲基金D·E·Shaw集团公司的办公桌前曾经问过自己的问题。那是1994年的时候,互联网已经开始崛起,并在原来十分薄弱的基础上以每年2300%的速度在飞速成长。当时杰夫·贝佐斯还是一个正在成长中的“宽客”时,他的老板要求他找出互联网的商业机会。十多年后,在硅谷的一次活动上,杰夫·贝佐斯对此这样解释说:http://www.99lib•net
20世纪90年代早期是美国图书行业的繁荣时期。皇冠图书出版公司对原有的商业模式进行了改革,通过开设连锁折扣店,刺激了消费者的购买热情。其他图书公司纷纷效仿,由此引发了一股折扣风潮。接下来巴诺公司(Barnes & Noble)和博得斯公司(Borders)又向前迈进了一步,他们引入了大型超市模式。这些超市多是由电影院、保龄球馆改建而成的。这些大卖场拥有多达10万种以上的图书,是当地书店图书平均库存量的5倍之多。这标志着人们可以买到的、可以选择的图书大量增加,开创了一个买书者可以自由选择的时代。
商家再次为利基产品找到了进入主流人群的途径。体育用品、品牌服装、室内设计、女性内衣、户外家具以及其他的兴趣玩物等商品,每个月都会出现在供零售专卖的一大批详细的新商品目录上。只需打一个电话,准备一张信用卡,消费者在一两周之后就可以拿到他们订购的商品。但不管这种邮购大餐给人们留下多么深刻的印象,电脑网络所提供的东西不久就令其黯然失色。
今天,网上购物的规模已经超过了分类目录购物,现在约占美国零售总支出的5%,而且仍然在以每年25%的高增长率增长着。这也证实了杰夫·贝佐斯当初的预言,即网上购物最终会达到零售份额的15%,占12万亿美国国民生产总值的10%以上。
结果是,一条长尾逐渐成形,新的利基战争制造者迅速发展起来,市场对这些利基战争供应者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念虽然不是美国政府倡导和支持的,但已经给诸如基地组织以及与之相似的其他恐怖组织增加了制造恐怖活动的动力。
在记载这一行业的官方历史时,食品市场营销协会是这样描述超市效应的:
同样,今天的人们对西尔斯曾用来创造了很多奇迹的供应链技术不再感到陌生了:把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来,这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物,西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。
事实证明:消费者在选购图书的时候,个人体验是一种十分重要的动力,同时也证明你不可能拥有一册很大的印刷图书分类目录,那完全是不现实的。每年有10万多种新书出版,即使是超市也无法销售那么多种图书。最大的图书超市拥有的图书超过了17万种,而这么大的图书超市大约也只有3家。于是有人想出一个主意:让亚马逊网站变成第一个这样的场所,在这里你可以轻而易举地找到自己想要的图书,你可购买到的图书多达100万种。
正如Google正在寻找发掘广告长尾的方法一样,微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域,你可以从微软的Xbox Live网站上下载这些游戏。开放源代码的软件程序,如Linux和Firefox,是编程天才的长尾,而外包产业则挖掘了劳动力的长尾,与此同时,对于具有各种品位和怪癖的人来说,互联网也成了最长的色情长尾。