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记得在遇到那个童子军之后，我将我的助手们召集在一起，想要搞清楚到底发生了什么事情。我们设计了一个实验来测试“拒绝——退让”策略的有效性。这个实验的目的主要有两个。首先，我们想知道这个策略对除我之外的其他人是否也同样有效。虽然今天早些时候这个策略的确在我身上起了作用，但我从来都是一个容易上当受骗的人，所以我们依旧提出了这个问题。“拒绝——退让”策略能否在足够多的人身上发挥作用，从而成为一种普遍有效的让人顺从的武器呢？如果回答是肯定的，那么这种策略就应该引起我们足够的注意。

看来，安利的经销商们是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了——他们欣喜若狂，但又有些迷惑不解。而你和我对此当然不应该再感到惊讶了。

尽管上述诸多事实都提出了明显的忠告，但这个由一个判断力有问题的人提出来的花钱多、风险大、毫无意义而且很有可能带来灾难的计划却得到了批准。像米歇尔和马哥伍德这么聪明的人怎么会干出这种蠢事呢？答案也许就存在于一个很少被提及的事实之中：这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪提出来的第一个计划。实际上，在此之前他还提出过两个计划，而现在这个计划正是在对前两个计划做出巨大让步之后才被批准的。他的第一个计划是两个月之前在与米歇尔、马格拉德和约翰的一次碰头会上提出来。那个计划要耗资100万美元，包括一架有特别装备的联络追踪飞机，一条载有“高级应召女郎”用来讹诈民主党政客的游艇，以及一支执行破门闯入和绑架抢劫行动的小分队，这还不包括给水门大厦安装窃听器。一周之后，利迪又向这群人提出了第二个计划，删掉了原计划中的某些方案并把费用降低到了50万。当这两个计划都被米歇尔否定了以后，利迪才向米歇尔、马哥伍德和弗雷德里克提出了这个“精简”的25万美元的计划。这个计划仍旧愚不可及，但与前两个计划相比要好的多，因此获得了批准。

·在民众阶层，当地的政治组织知道，让他们的候选人留在职位上的首要方法是确保让选民得到各种各样的小小的好处。许多城市中那些依附政客的小人物至今仍采用这种方法。但并非只有普遍民众才会用政治上的支持换得个人的好处。在1922年的总统大选中，女演员莎莉被问到为什么会让民主党最有希望获胜的候选人杰利使用她的名义，她回答道：“20年前，我请10个朋友帮我搬家，但只有他一个人来了。”

如果你愿意的话，你甚至还可以把影响力的武器转而运用到他的身上。记住，互惠原理指出，一个人在采取了某种行为以后，自己理应得到同样的待遇。如果你判定这个“防火安全检查员”的礼物并不是真正的礼物，而是从你这里牟利的工具，那么你也可以利用它们来为自己赚取一点好处。接受这个检查员愿意提供的所有东西——安全知识、家用灭火器，然后很有礼貌地谢谢他，把他送出门去。毕竟，互惠原理指出，如果要做到公平的话，盘剥的行为也应该用盘剥的行为来回报。

如果你发觉自己陷入了这样一种境地，也就是说，你发现这个检查员来访的主要目的是想卖给你一套昂贵的报警系统，那最有效的应对方法就是简单地、隐秘地采取行动。你要在脑子里把事情重新定义一下，不要把你从检查员那里得到的东西——灭火器、安全知识、危险检查当做礼物，而要把它们看做是一种推销的手段，这样你就可以随意拒绝（或接受）他的请求，而无需担心受到互惠原理的影响。一个人情理当用另一个人情来回报，但对销售策略就不必如此。如果这个人在遭到拒绝以后又请求你告诉他几个你朋友的名字以便他日后拜访的话，你还得重新在脑子里再做一番定义。你要把他退让到一个较小请求的行为定义为（希望读完这章之后你可以认识到这一点）一个让你顺从的策略。一旦做到这一点，你就不会觉得有压力了，不会再给出你朋友的名字来回报他的退让，因为他降低了的要求并不是一个真正的让步。到了这个时候，当你挣脱了借卑鄙手段引发出来的负债感，你就可以又一次根据你的意愿答应或拒绝他的请求了。

在一个以互惠原理为武器的请求者面前，我们会觉得我们碰上了一个非常强大的对手。不管他是先给我们施点小恩小惠还是假惺惺地做出让步，在让我们顺从的战役中，他都已经招募到了一个强有力的同盟军。乍一看，在这样的出境中，我们的前途实在不容乐观。我们或者向互惠原理投降，乖乖地满足请求者的愿望；或者拒绝合作，却因此而承受着互惠原理强加给我们的公平感和责任感。不管何去何从，我们的前景都十分黯淡。

想想这个结果对我们意味着什么！这就是说，对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在20世纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展，不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克里希纳的人，他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌，一边请人们为他们捐款。

·3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰和他的助手马哥伍德和弗雷德里克参加的会议上获得批准时，正是尼克松在11月当选前景最为明朗的时候。埃德蒙，民意调查表明唯一有可能与尼克松一决雌雄的公开宣布参加竞选的人，在初选中表现极差。而看上去最容易击败的对手，乔治，则极有可能会得到他的党内提名。看来，共和党的胜利已经是唾手可得了。

那个童子军是不是就是用了这个方法才让我买了他的巧克力呢？他的要求从5块钱降到了一块钱，是不是为了卖掉他的巧克力而有意设下的圈套呢？作为一个至今仍不愿将自己第一枚童子军奖章丢掉的人，我真心希望事实不是这样。但不惯这个“先大后小”的请求顺序是不是有意设计的，它产生的效果都是一样的。正因为这个方法很有效，所以有些人为达到自己的目的，会故意使用这种“拒绝——退让”策略。首先让我们来看一看人们是怎样运用这个策略，把它变成一种有效的让顺从的工具的；然后我们再举几个这方面的例子，最后我们来分析一下这个技巧所具有的几个鲜为人知的特点，正是这个几个特点使它成为一种被普遍使用的、让人顺从的策略。

这个实验有三个重要的发现，可以帮助我们解释为什么“拒绝——退让”策略会有如此神奇的影响力。首先，与另外两种方式相比，当实验对象的谈判对手采用第三种方式谈判时，他得到的经费最多。这个结果是在我们意料之中的，因为前面我们已经看到过很多采用“先大后小”的请求方式取得成功的例子。让我们吃惊的是这个实验的另两个发现。

类似例子在商业，尤其是销售领域俯拾皆是。

这一系列的事情并不是不可能发生的。很多城市都有这样的非营利组织，通常由消防部门的工作人员组成。他们利用自己的业余时间，免费提供这种家庭防火安全检查。当这种事情发生时，你当然很感激检查员给你的帮助。根据互惠原理，如果将来某一天，你发现他需要帮助时，你应该还他一个人情。这种人情交换正是互惠原理光荣传统的最佳体现。

我们在前面提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给我们一点小恩小惠然后再提出自己的请求，将会大大提高我们答应其请求的可能性。然而，之所以会发生这种情况，除了与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关，还与互惠原理的另外一个特点有关。有些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。想一想，互惠原理只是说我们应该回报他人的善行，但并没说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。比如说，美国伤残军人组织就报告说，他们的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人会捐款。但如果他们主动在信中放一点小礼物（例如背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款的比率几乎翻了一倍，达到35%。当然，如果我们自己主动要求了某种好处，那回报的责任感也许会更大一些；但即使这个好处是不请自来的，这种负债感依旧存在。

毋庸置疑，人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉。然而，恰恰是因为我们这样的举动，让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。

对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为泽话意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。

为了验证“拒绝——退让”策略的受害者是否因为感到受人利用，而拒绝策略使用者提出的任何进一步的请求，心理学家做了另外一个实验。在这个实验中，研究人员要求大学生们在学校的献血活动中献一品脱的血。对第一组学生，研究人员先提出一个“至少连续3年每6个星期献一品脱血”的要求。而对另一组学生，研究人员一开始就只要求他们献一品脱的血。当这两组中愿意献血的同学出现在献血中心时，又有人向他们索取电话号码，以便将来需要有人献血时才来献血的学生中，几乎所有的人（84%）都同意了以后会再参加献血的活动，而在另外一组学生中就只有不到一半（43%）的人答应了这个要求。由此看来，“拒绝——退让”策略对将来发生的事情都会产生影响力。

稍后，在给所有画打完分之后，主持实验的人暂时离开了房间。这时，乔要实验对象帮他一个忙，他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多，他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票。他说：“买几张都行，当然是越多越好了。”这才是实验的真正的目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问，那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然，他们都觉得自己欠了乔一点什么似的，因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。下面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的。

还有另一种方法可以利用互惠原理让他人答应自己的请求。与那种给大家一点好处然后就要求人家回报的方式相比，这种方法更为巧妙。从某些方面来看，有时候这种方法比那种直截了当的方法更能达到预期的效果。几年前，我就亲

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身经历了一件事，使我对这种方法的妙处有了第一手的认识。

还有一点也对我们很有启示，那就是虽然弗雷德里克最后顺从了他上司的决定，但他却是三个人中唯一直接表示反对这个计划的人。在他看来这是常识，“这样做风险太大，不值得。”他一定觉得奇怪，为什么他的同事米歇尔与马哥伍德跟他的观点不一样。当然，拉如可能与另外两个人有很多的不同之处，从而导致了他们对利迪的计划也有不同的看法。但有一个事实却是明摆着的，那就是在这三个人中，只有拉如没有参加过前两次会议，没有听利迪介绍他那两个更宏伟的计划。也许正因为如此，拉如才没有像其他人一样受到互惠原理和对比原理的双重影响，才能能够对荒唐透顶的第三个计划做出可观的评价。

当一位顾客购买了一件商品之后，他可以选择买一年、两年或三年期的服务合同。大多数的销售人员都试着去卖一年期的服务合同。我的想法也和他们一样，因为在计算销售额时，一年期的服务合同与三年期的服务合同是相等的。虽然我知道没有多少人愿意去买三年期的服务合同，但我还是在开始的时候大力推荐顾客去买这个时间最长、价格也最高（大约140元）的服务计划。因为即使顾客回绝了我的要求，我仍有机会退一步去卖那个比较便宜的一年期的服务合同。相比而言，它的价格很便宜，只卖34.95元，能把它卖出去我也很高兴。结果证明这个方法太有效了，平均70%的顾客都购买了服务合同，而且看起来他们对这笔交易都非常满意。而我的同事们大都只能卖到40%左右。直到现在，我都没有告诉过任何人我是怎么取得这个成绩的。

中国文化孕育出来的芸芸众生也没有逃离一个美国学者挖掘出来的人性骨子里的沉淀。如果好朋友请你吃一次饭，你内心肯定记得欠对方一顿，而且随着回请时间的拉长，你感觉欠得越多。互惠如同存款，到期不取本金会有利息的。如果你永远没有机会回请，那么，唯一的回报就是说对方真是好人这一条消减歉疚心情的办法了。

我这个人有一个毛病，每当我对人们的某些行为感到困惑不解时，总是忍不住要刨根问底将事情的原委搞清楚，这给我的个人生活带来了不少麻烦，但对我的事业却很又帮助。当发生了上述事件之后，我便忍不住想去挖掘一些更详尽的资料。幸运的是，有一个新闻记者和我一样，也对埃塞俄比亚的行为感到迷惑不解，因此便去寻找答案。他得到的回答再一次有力的证明了互惠原理的巨大威力：尽管埃塞俄比亚自己手头也不宽裕，但他们还是决定捐钱给墨西哥。因为在1935年，当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助。在得知这个情况之后，我对埃塞俄比亚的所作所为肃然起敬，但却不再迷惑了。很显然，回报的需要已超越了巨大的文化差异、遥远的距离、严重的饥荒以及埃塞俄比亚自身的利益。一句话，在半个世纪以后，偿还的责任终于克服了重重阻力，获得了胜利。

我们可以再一次从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来，就是为了促进互惠关系的发展，以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。如果互惠原理达到了这个目的，那么，最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感。而且由于互惠关系给孕育它的文化带来巨大的优越性，因此我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的。因为，著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。

在这一章，作者将透彻地分析这个原理，以及如何将这个原理应用到你的商业交往中，不仅做到请客户吃饭，而且还要特意精心安排那种可以让对方牢记我们创造出来的氛围，以便日后可以对这种记忆进行扩大和发挥，从而得到商业上的合作合同。这也许才是这一章最有用的核心。

但在乔的例子中，500%的回报也不过是区区5毛钱而已。互惠原理真能形成互换的两个好处间的巨大差异吗？在某些情况下，当然是不可能的。我的一个学生就有过这样的经历。直到今天，她对这件事都懊悔不已：

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。

大约一年以前，有一天，我的车突然发动不着了。当我一筹莫展的时候，有一个人走了过来，并最终帮我发动了汽车。我向他道谢，他说不用客气。正当他要离开时，我对他说，不论什么时候，如果他需要帮忙的话，他都可以来找我。大概一个月以后，这个人出现在我的门外，他说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修理。我本来是不太想把车借给他的。一是因为我的车很新，二是他看上去太年轻了。但我觉得我多少欠了他的情，所以最后还是把车借给他了。结果他把我的车全毁了。后来我才直到他还不到开车的年龄，而且也没有买保险。

互惠原理的另一个特点就是人们可以利用它去谋取利益。虽然这一原理原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，但荒谬的是，现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理简单地说就是对他人的某种行为，你要以一种类似的行为去回报。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另一种好处来报答他，而不能对此无动于衷，更不能以怨报德。由于相似的报答行为有很多种，所以在选择采取哪种行为上我们还是有相当大的灵活性的。别人最初给我们的小恩小惠会造成我们的负债感，以至于我们甘愿用更大的好处去报答他。正如我们前面所看到的，互惠原理能使我们选择接受什么样的恩惠，也能使我们选择用哪种方式去报答他人的恩惠，所以我们很容易被那些乐于使用互惠原理的人扯入一场不公平的交易中。

这个经典的例子极好地说明了影响力的武器是怎样将力量赋予到一个请求之上的。我买了一件东西，并不是因为我多么地喜欢它，而是因为提出这个请求的方式运用了互惠原理。我喜不喜欢巧克力比不重要，这个童子军对我做出一个让步，咔哒，哗，我也就回应了一个让步。当然，相互退让的方法并不是在所有的情况下，对所有的人都有效，本书所谈到的影响力的武器没有一个会有如此强大的威力。然而，在我与童子军的交易中，这种方法已经让我莫名其妙地买了几块我不想要而且价格也贵得离谱的巧克力。

虽然回报的责任感构成了互惠原理的本质，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是因为上面提到的接受的责任感。接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力，而且还把这种权力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的几个例子，我们就可以清楚地知道这个过程是如何起作用的。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中，乔的小恩小惠使实验对象购买彩票的数量增加了一倍，但这个小小的恩惠并不是实验对象主动要求的，而是乔自愿去做的。这些实验对象中没有一个人拒绝了乔的可乐，因为在当时的情况下，拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：一是乔已经花了这个钱，二是接受一瓶可乐并不是什么过分的事，特别是乔给自己也买了一瓶。拒绝乔这种体贴的举动实在是不太礼貌。不过尽管如此，接受这瓶可乐还是让实验对象产生了一种负债感，这一点在乔宣布他想卖给大家一些彩票时一下子变得清晰起来。值得注意的是，在这个过程中双方的力量极不平衡，因为所有真正的选择权都掌握在乔的手中，他选择了最初给予恩惠的形式，也选择了回报恩惠的形式。当然，有人说实验对象有权对乔的两次提议说“不”。但要做到这一点其实真的很不容易。因为在任何一刻说“不”，都会违背互惠原理与生俱来的文化力量的。

当我认识到完成销售指标的重要性之后，我就制定了一个销售计划，而这个计划采用的正是“拒绝——退让”策略，只不过那时候我还不知道它的名字。

责任。那些对手使用了“拒绝——退让”策略的实验对象觉得自己对谈判的最后结果负有更多的责任。与那些没有任何谈判机会的实验对象相比，这些人称他们更成功地影响了自己的对手，使对手从自己那里分得的钱更少。当然，我们知道他们并没有起到这种作用，是实验主持人要求他的助手无论实验对象做什么，他都要逐渐做出让步。但在这些实验对象看来，是他们让对手做出改变，是他们让对手做出让步。其结果是，他们觉得自己对最后的谈判结果负有更多的责任。有了这个发现，我们就不难理解为什么“拒绝——退让”策略的受害者们履行承诺的频率反而会更高了。请求者的退让行为不仅使受害者同意了他所提出的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成。因此，我们知道，正是“拒绝——退让”策略的神奇力量让受害者们履行的承诺：一个觉得自己对合同条款负有相当责任的人履行该合同的可能性更高。

心理学家在研究人们讨价还价的方式时发现，如果在与别人打交道的时候适当地做出一些让步，通常会取得意想不到的效果。加里福尼亚大学洛杉矶分校的社会心理学家做过一个实验，为此提供了极好的证明。在这个实验中，实验对象要与一个对手谈判，商议如何分配一笔经费。实验主持人告诉实验对象，如果不能在给定的时间内拿出一个分配方案，那他和他的对手什么也得不到。实验对象不知道的是，他的对手实际上是实验主持人的助手，他们将用三种方式中的一种来与实验对象谈判。在与某些实验对象谈判时，助手一开始就提出一个极端的分配方案，几乎要分走所有的钱，而且自始至终不肯做出任何让步。在与另一些实验对象谈判时，他先提出一个对自己略为有利的分配方案，然后也拒绝做出任何让步。而在与第三组实验对象谈判时，他同样先提出一个极端的分配方案，但在谈判的过程中会逐渐做出一些让步，直到最后达成一个对自己略为有利的分配方案。

有一个办法好像更可行一些。如果他人最初给我们的恩惠是我们想要的，那就接受它，但我们接受的只是这个恩惠本身，而不是它背后所代表的东西。如果一个人给了我们一个好处，我们不妨接受它，同时意识到我们将来有责任去报答他。用这种方式与他人打交道，就不会被那些善用互惠原理的人所利用。其实，这才是公平地参与到自人类社会存在之日起就从个人和社会层面为我们带来诸多好处的“公平的偿还网络”中去的方法。但是，如果最初的好处原来不过是一个机关、一个计谋、一个设计好的刺激我们报以更大好处的手段，那情况就完全不同了。在这种情况下，与我们打交道的不九_九_藏_书_网是一个施恩者，而是一个牟利者，那我们也应该对他的行为做出相应的回应。即一旦认定他最初的行为不是一个恩惠，而是一种迫使我们顺从的手段，我们就要采取相应的对策，以逃脱它的影响。只要我们发觉他的行为是一种让我们顺从的工具，那互惠原理就不再是他的同盟军了。互惠原理指出要以恩报恩，但并没有说诡计也必须用恩惠来报答。

互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相形见绌，实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外，雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响，雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格，然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系。结果发现一个明显的倾向，即实验对象越是喜欢乔，他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿意帮助那些自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。

但是马歇尔……他不仅承认了他的把戏……看起来他酷爱此道。例如，他曾拍摄过一部收视率排在前几名的电视连续剧《拉维恩和雪莉》。他讲述了拍摄时的一个小插曲。他说：“其中一个场景是斯奎格冲出公寓时，刚好碰见楼上的几个女孩。他说：‘在我欲望消失前，你们动作能不能快点？’其实原来剧本中的台词比这句话还要露骨，因为我们知道审查剧本的人肯定会把它删掉。他们确实这么做了。于是我们故作无辜地提出，嗯，那说‘在我欲望消失前’怎么样？他们回答说‘可以。’有时候你就得让步。”

但幸运的是，这并不是我们唯一的选择。如果我们对自己的对手有足够的了解，我们就能毫发无伤地从这个战场上安然归来。我们不仅不会受到伤害，有时候还能有所斩获。最重要的是要认识到，那个想要凭借互惠原理来使我们答应其请求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一个熟谙柔道的武士，他让自己与互惠原理横扫一切的力量相结合，然后再通过给我们施点小恩小惠或做出让步将这种力量释放出来。我们真正的对手是那个被他利用的原理。如果我们不想成为它的牺牲品，我们就必须想法设法消除它的力量。

看起来，一些成功的电视节目制作人如特兰特和加里，似乎都是个中高手。在《电视指南》的作者迪克所做的一次真实采访中，两人都承认“会故意在剧本中插入一些审查员肯定会砍掉的台词”，因为只有这样他们才能将他们希望的对白加进来。在这一点上，马歇尔表现得特别主动。看看下面摘自罗素文章中的一段文字就知道了。

简直令人难以置信！我们从来没有看到过如此激动人心的时刻。商品销售的速度快得惊人，而我们才不过刚刚起步……销售人员一开始使用“霸格”，销售就有了惊人的增长。这是我们销售策略当中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候，平均来看，每位顾客买下了其中一半的商品……一句话，效果惊人！在整个公司里，我们还从来没有看到过如此强烈的反应。

这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体，其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知，不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题。一方面，他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型；另一方面，美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢？

如果要求陈述对海尔的第一印象，绝大多数的人都会将“服务好”的评价慷慨地赠送给海尔。这些人中又有多少是亲身经历了他们评价为优秀的服务的呢？他们有亲自的实际体验吗？我在调研中发现，80%称海尔服务优秀的人没有亲身体验过海尔的服务，那么这些人发自内心的对海尔的称赞是怎么来的呢？他们也是听说的。具体是什么人说的已经不重要了，至少在这些消费者头脑中已经确立了海尔优秀服务的牢靠地位。如果你幸运地体会过一次海尔的服务，事后又有机会总结一下，就会发现简单行为中起着神秘作用的竟然就是互惠原理。当海尔按照你指定的时间到达你家的时候，在走入家门前一定用专门的鞋罩套好自己其实并不脏的鞋（对你家环境的爱护），然后开始维修你指定的海尔品牌的电器，时间并不短。你大方地提供一杯茶，或者递上一支香烟并不过分，哪怕是白开水呢也不过分。服务人员一边聚精会神地工作，一边细细解释故障的原因（一定让你感觉到，故障是一个非常少见的现象，但是肯定会得到完美的解决，而且以后不会再出现这个问题了）。终于，工作完成了，在你的实验下，设备正常运转起来，你的心情多云见晴是容易理解的。此时你看到这个服务人员拿出自己携带的干净的抹布，将可以看到的灰尘，以及他工作的区域擦拭干净，收拾好所有工具和物品，客气地告辞。目送他远去，你发现，他甚至没有抽你的烟，喝你的茶，甚至白开水都没有喝。你在愉快的心情下，增加了一丝对这个服务人员的感激。

我的一个同事就非常气愤地讲过这样一个故事。为了避免互惠原理可能带来的危害，一个人粗暴地拒绝了他女儿的善意，结果使这个10岁女孩的幼小心灵受到了深深的伤害。原来，他女儿班上的同学组织了一次让祖父母们来学校参观的活动，而她的任务就是在校门口给每个来访者送一枝花。但她遇见的第一个人大叫着对她说：“你自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递了过去。这个人便问她要拿什么作为回报，她小声说道：“不要什么，这是我们送您的礼物。”他用怀疑的目光盯着她，说他知道她在玩什么把戏，然后便扬长而去。这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿意去接近其他人，于是只好从这个岗位上撤了下来——而她本来对这个任务是非常向往的。我们很难说在这里谁更应该受到指责：是这个敏感的人，还是利用他对互惠原理的机械反应，直到把他变成只会说不的那些人。但是不管你觉得谁更应受到谴责，教训却是明明白白的。我们总是会遇见一些真正慷慨大度的人，一些希望公平地运用互惠原理但并不想用这个原理来欺诈我们的人。如果我们总是拒绝他们的好意，对他们来说无疑是一种侮辱和伤害，而且也会造成社会磨擦和孤立的现象。因此，一味拒绝的策略看来宾不合适。

这就让人奇怪了，在“拒绝——退让”策略的影响下，人们不仅会答应别人的请求去履行自己的诺言，而且还自愿答应别人更进一步的要求。到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人们愿意一而再、再而三地答应别人的请求呢？为了找到答案，我们可以来看一下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人做出的退让行为。我们已经看到，只要这个策略没有被看做是一个容易识破的骗局，那一方退让的行为通常会让另一方做出妥协。我们一直没有提到这个策略所产生的两个鲜为人知但又有着积极意义的副产品：对协议的达到负有更多的责任感和更高的满意度。正是由于这两个甜蜜的副产品，才使得受害者们愿意履行他们的诺言，并做出进一步的承诺。

实验的第二个目的是要确定这个策略作为一种让人顺从的手段，它到底有多大的杀伤力，它究竟能否让人们答应一个确实有分量的请求。如果我们对这个策略生效的原因分析得正确的话，那么这第二个请求就不必很小，而只要比前一个小一点就可以了。我们的猜测是，当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较小的请求的时候，成功的关键就在于这个举动要使被请求者感觉到是一种让步。所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求，但只要它比第一个请求小，这个策略就会起作用。

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速、生产和销售家庭及个人护理商品的公司，他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门网络来销售的。这家公司几年前还在地下室办公，可现在每年的销售额已达15亿美元。它们是通过让顾客试用“霸格”中的免费样品取得这样骄人的业绩的。所谓“霸格”，是由很多安利的商品组成的，像家具抛光剂、清洁剂、洗发液、喷雾式除臭剂、杀虫剂、玻璃清洁液等等。推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将这些东西带到顾客的家里。内部发行的《安利职业手册》告诉推销员们要把“霸格”留在顾客家里“24、48或72个小时，而且不能收取任何费用，也不要让她有任何思想负担。只是告诉她你想让她试用这些商品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，安利的推销员会回到顾客家里并得到顾客愿意购买的商品的订单。由于几乎没有人能够在这么短的时间内用完一整瓶“霸格”中的任何一种商品，安利的推销员就会把“霸格”中剩下的商品拿给下一家或街对面的另一个潜在顾客，并重新开始这个过程。安利公司的很多推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内循环使用。

互惠原理可以通过两种方法促成彼此之间的让步。第一种方法显而易见，互惠原理给已经接受让步的人造成一种压力，迫使他采取类似的行动。第二种方法虽然没有那么明显，但却极为重要。跟前面我们提到过的接受了他人的好处、礼物或帮助的情形一样。这种“必须回报他人所做出的让步”的责任感促成了令全社会满意的结果，而这是通过保证任何追求这种结果的人都不被他人利用才得以实现的。毕竟，如果没有这种相互退让的社会责任感，谁会愿意第一个做出牺牲？谁也不想冒白白放弃一些东西却得不到任何回报的风险。但是，由于互惠原理的作用，当我们首先做出牺牲时，我们觉得很安全，因为我们知道对方有责任做出类似的牺牲来回报我们。

所有，我们看到，若不是人们主动的口碑相传海尔的服务优秀，而应该是人们在潜意识中互惠原理的作用下一种身不由已的行为。从此，海尔的服务就真的越来越优秀了，因为社会这么多人众口一词，海尔自己也不好意思让大众失望吧。

与利迪最初的极端要求相比，“25万美元”看起来变成了补偿他所做出的让步的一种手段。马哥伍德事后的回忆表明，利迪所采用的方法是我所见过的最简洁的“拒绝——退让”策略。“如果他一开始就跟我们说，‘我有一个闯入劳伦斯的办公室安装窃听器的计划’，我们会毫不犹豫地拒绝他。但他却先提出了一套复杂的包括应召女郎、绑架、抢劫、阴谋破坏、窃听的庞大计划……他说他要一整块面包，而实际上给他一半或是1/4他就心满意足了”。

机场的一个行人，假设是一个商人，正匆匆忙忙地穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前，将一支花递给了他。这人吃了一惊，将花接了过来。但他马上反应了过来，视图九-九-藏-书-网将花还回去，并说他不要这花。这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物，他可以保留……但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳会社能够做更多的善事，会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢？慢慢地，内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者，好像要随时走开，但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走上前把花仍了进去。

当然，到了这个时候，你我都研究知道，那些接受并试用了“霸格”的顾客都已落入了一个不得不受到互惠原理影响的尴尬境地。很多顾客都产生了负债感，因而从推销员那里购买他们已经试用过的一些商品。安利公司当然知道这种情况是注定会发生的。然而，即使是在安利这样一个有着极好的成长纪录的公司里，“霸格”取得的效果也是十分轰动的。在各州经销商写给总公司的报告中，就记录了“霸格”的非凡功效：

满意度。虽然平均来看，那些与采用逐渐退让方式的对手谈判的实验对象最后分得的经费最少，但他们对谈判的最后结果却最为满意。由此看来，如果一个协议的达成是通过对方的让步得到的，那我们对这个协议会更满意。有了这个认识，我们就可以解释“拒绝——退让”策略的第二个令人迷惑不解的特征了——受害者愿意答应策略使用者提出的进一步的请求。由于“拒绝——退让”策略是以退让的方式来获取受害者的顺从的，因此受害者对最后的结果就会感到比较满意。如果人们对一个协议感到满意，当然更愿意去达成进一步的类似协议了。

还有一个妇女挽救自己生命的故事同样也能证明互惠原理的威力。在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给予别人恩惠救了自己一命，而这个妇女却是靠拒绝别人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月，当琼斯城的领袖吉姆号召全城居民集体自杀时，大部分的人都顺从地喝下一种有毒的饮料死去了。但黛安却拒绝了琼斯的命令，她逃出琼斯城并躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为她曾在困难的时候拒绝了琼斯的帮助。有一次，当她生病的时候，她没有接受琼斯给她的特殊食物，因为“我知道，只要我接受了这些食物他就可以支配我。我不想欠他任何东西。”

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。

为了了解尼克松政府采取的破门而入的行动有多么荒唐，有必要回顾一下下面这几个事实：

在电视连续剧《快乐日子》中，被审查最多的是“处女”这个词。“那一次”，马歇尔说，“我知道我们遇到麻烦了。所以我们把这个词用了7次，希望他们砍掉6次，能给我们留一次。这一招还真管用。对‘怀孕’这个词我们也采用了这个办法……”

有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域，然后总是拿着更多的花回来。当她再一次去取花时，我正好决定要休息一下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方，从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来，带回来分给她的同伴（其中一些花天知道被循环使用过多少次），使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是，大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这就互惠原理的本质：尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度，但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。

我曾在一家大型零售商店的电视和音响部门工作了很多年。该部门销售人员的工资主要靠佣金。然而，销售人员能否被继续留用，主要看他卖出了多少服务合同，而不是卖出了多少商品。公司的政策是，每卖出10商品，那至少要卖掉4份服务合同。如果连续两个月，售出的服务合同没有达到预期的水平，就会面临受到威胁、被重新安排工作或终止合同的结果。

大多数水门事件的调查者认为，杰布的证词对那次批准利迪计划的重要会议做了最真实的描述。从他的证词中我们可以找到一些线索。首先，马格拉德说“没有谁特别赞成这个计划”，但是，“在看过最初的100万这个天文数字后，我们想25万也许还可以接受……我们不想让他空手而归。”米歇尔觉得“我们应该给利迪一点什么……因此批准了这个计划，好像在说，‘好吧，让我们给他25万，看他能搞出什么名堂来。’”

用一个例子也许能把这一点讲得更清楚一些。假设有一天一个女人打电话来，自称她是居民防火安全协会的会员。接着问你是否愿意了解一些关于家庭防火安全方面的知识，是否愿意让人到你家里来检查有没有容易着火的地方，而且你还会得到一个家用灭火器，当然这一切都是免费的。让我们再假设你对这些东西的确很感兴趣，因此约定某个晚上让该协会的一位检查员到家里来做上门检查。到了那一天，他真的来了。他给了你一个小型手持式灭火器，又检查了你家中可能会引起火灾的地方。做完这一切之后，他给你讲了一些有趣但又有点恐怖的常规的火灾知识，并对你房子着火的可能性做了一个估计。最后，他建议你买一套家庭火灾报警系统，然后就离开了。

顺便提一下，克里希纳会社现在已经不太采用这种募捐方式了。但值得注意的是，这并不是因为互惠原理本身的效力比以前减少了，而是因为我们已经找到了阻止克里希纳会社成员使用它的方法。在上过一次当以后，很多旅行者开始对飞机场和火车站那些穿着长袍的克里希纳会社成员警觉起来。他们或是小心地调整自己的路线，避免与这些人碰面，或是事先做好准备以避开他们的礼物。为了消除人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员在募捐时要穿着打扮得更现代一些，好让人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行包或者提着箱子）。然而，即便是伪装也没有起多大的作用。因为现在很多人都已经知道，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒我们注意克里希纳会社成员的身份和意图。所以，现在我们经常可以在机场看到克里希纳会社成员的募捐活动被限制在某个区域内，而且机场会设立指示牌并通过广播提示人们克里希纳会社成员正在此募捐。这充分证明了互惠原理的社会价值，因为我们选择与克里希纳会社对抗的方式来寻求避开他们的方法，而不是顶住其所赠礼物所带来的压力。使其阴谋得逞的互惠原理的威力实在是太强大了，给社会带来的好处也太大了，我们都不愿意去违背它。

·在最上层，政客们采用互投赞成票或相互提携的方法，使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛。为了报答提案人曾经给自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票。很多政治分析家都对林登约翰逊在就任总统之初有本事让那么多法案获得国会批准感到惊讶，因为一些被认为会强烈反对这些提案的国会议员也投了赞成票。经过一番仔细的分析，政治学者们发现这并不是因为约翰逊在政治上多么精明，而是与他多年来掌管参众两院期间给多位议员帮过忙有关。他能在就任总统之后很短的时间里制定出数量惊人法案，正是利用了议员们过去欠下的人情。有趣的是，卡特总统任职初期所遇到的问题也可以用这个原理来解释。在卡特就任总统时，民主党在众议院和参议院都占多数，但卡特却很难让他的法案在国会获得批准。之所以会出现这种情况，是因为卡特是从国会之外直接入主白宫的。在竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿任何一个人的东西。而他在立法方面遇到的重重困难恰恰与此有关，因为这说明华盛顿的任何人也都不欠他什么。

销售中如何应用？房地产开发商为了促销豪华的地产，提出免费赠送一套价值2000元的海南游，前提就是你必须先参观他们的样板房。在参观样板房的过程中，作为贪图一点便宜的人来说，内心想的是如何加快结束这个活动，然后得到那个优惠，结果呢？经过对房子的介绍、展示，以及其他的活动，你逐渐进入了角色并开始喜欢上了房子，从而有30%多的人购买了房子。虽然得到了免费海南游，其实不过是自己支付的费用通过别人的馈赠得到的而已。

雷根的实验再一次提供了证据。在那个实验里，乔给其中一组的实验对象买了一瓶可乐作为最初的礼物，稍后要所有的实验对象以每张两毛五分钱的价钱买一些彩票。我一直没有说明的是，那个实验是在20世纪60年代末进行的，那时候一瓶可乐卖一毛钱。那些接受了乔价值一毛钱饮料的人平均每人买了两张彩票，有些人甚至买了7张。即使仅从平均数来看，我们也知道乔做成了一笔很划算的生意，他的投资回报率达到了500%，真是很可观呀。

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客，就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努力争取尽快回请这个朋友，并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用。

·在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员送礼和帮忙，同时人们又制定出一系列的法律对这些行为加九九藏书以限制。这两种现象都证明了互惠原理不可低估的影响力。即便是合法的政治捐款，与其说是支持一个最看好的候选人，倒不如说是尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要的竞选中给两个主要的候选人都捐款的公司和组织的名单就一目了然了。如果你对此还将信将疑，或者想看到政治捐款人期待回报的真凭实据，不妨听一听查尔斯凯庭毫不掩饰的供词。最近他被指控犯有欺骗国家存贷款等多项罪名。当被问及他给5位参议员提供130万美元的竞选经费和后来他们代表他的利益与联邦调节员对抗的行为是否有关时，他说：“我想用最有力的声音说，我当然希望是这样。”

为了验证“拒绝——退让”策略再一次发挥出神奇的力量，使真正来工作的比例大大提高（85%对50%）。

由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点。我曾系统地观察过克里希纳会社成员们在机场的募捐策略，并把被他们盯上的人的各种反应做了记录。最常见的情形是这样的：

几年前，一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞卡。虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真地让他很吃惊——那些素昧平生的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡，咔哒，哗，就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小，但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器——互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。由于接受往往意味着有责任去偿还，所以在英语以及其他很多语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。

除了克里希纳会社以外，很多其他的组织也认识到了这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，也会造成人们的负债感。我们每个人收到过多少次慈善机构寄来的小礼物，如个性化第地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物一起寄来的募捐信？仅去年一年我就收到过5次，其中两次是从伤残军人组织寄来的，其余的是教会学校和医院寄来的。所有这些募捐信都有一个共同的主线，那就是随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而我寄去的钱不会被他们看做是购买这些礼物的货款，只会被看做是对该机构的捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡，但希望这些贺卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税收上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东西看做是礼物而不是商品反而会更有利：强大的文化压力迫使我们必须回报我们所得到的礼物，即使这些礼物并不是我们想要的；但是，我们却没有任何压力去购买我们不想要的商品。

到目前为止，我们已经讨论了“拒绝——退让”策略成功的一个原因，就是因为它运用了互惠原理。这个“先大后小”的策略能够成功还有几个原因。第一个与我们在第1章中将过的认知对比原理有关。认知对比原理说明的一种倾向是，一个人在刚买了一套西装之后会花更多的钱去买毛衣。因为在刚刚适应了一件大件商品昂贵的价格后，相比之下，小件商品原本不高的价格当然会显得更便宜。同样，“先大后小”这种提出请求的顺序也运用了认知对比原理，因此，与前面那个大一些的请求相比，后来提出的比较小的请求也就显得更小了。比如说，假设我想向你借5块钱，那我可以先找你借10块钱。这样做的好处是，如果你拒绝了，我再提出借5块钱，这样就同时运用了互惠原理和对比原理的力量。我借5块钱的要求不但会被看做是一个理应得到的让步，而且与直接提出借5块钱的要求相比，也会使这个要求显得不是太高。

当我调查上门推销这种销售方式时，我还见识到了另一种形式的“拒绝——退让”策略。这些公司采用的是未加设计、更多地靠临场发挥的方法。当然，对挨家挨户推销商品的销售人员来说，他们最主要的目标是把东西卖出去。然而，在我所调查过的那些公司中，它们的培训方案中都强调要达到第二重要的目标，那就是从潜在客户那里获取推荐名单，包括朋友、亲戚或邻居的名字。上门推销的人如果能够说出一个“推荐”他们来访的熟人的名字，他们的成功率会明显地提高，其原因我们将在第5章中加以讨论。

确实你会认为得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一台空调，也显然不可能重新买一台冰箱，可是你内心深处执著的人的本性开始左右你的行为，一旦发现周围的朋友准备购买空调或者冰箱，你几乎没有意识地推荐海尔，人们的说法是类似，海尔的服务真是好呀！互惠原理得到了完美的体现。

有利就有弊，既然“拒绝——退让”策略的效果是如此显著，那它也可能会有一些明显的弊端。比如说，这个策略的受害者可能会因为被迫做出妥协而怀恨在心。为了发泄心中的怨恨，他们可能会拒绝履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计使用“拒绝——退让”策略的人失去信任，决定以后不再和他打交道。如果这些情况时有发生，那么那些想使用“拒绝——退让”策略的人就会三思而后行。然而研究表明，随着“拒绝——退让”策略的一再使用，受害者做出上述反应的次数不但没有增加，反而还有所减少！在我们试着搞清楚其中的原因之前，先让我们看几组证据。

其实，在很多与金钱和商业利益交换无关的纯粹的人际关系中，互惠原理也在发挥着作用。而我也最喜欢用这类例子来证明互惠原理的强大影响力。欧洲科学家艾贝尔讲过一个第一次世界大战中一个德国士兵的故事。这个士兵的任务是抓获敌军的士兵来审讯。因为当时打的是堑壕战，大队人马要想穿过两军对垒的前沿无人区是相当困难的，但一个士兵悄悄地爬过去溜进敌军的战壕相对来说是容易多了。大战时期，参战双方都有这方面的特种兵，他们会定期爬到敌军的战壕里抓获一个士兵，把他带回来审讯。我们故事的主人公以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了。他再一次熟练的穿过两军阵地前的区域，出人意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个士兵当时正在吃东西，由于毫无防备，他一下子就被缴了械。这个吓破了胆的士兵手中只剩下一块面包。就在这时，他做了一件可能是他这一生中最重要的事情：他分了一些面包给面前的德国士兵。这个德国士兵被他的举动深深地感动了，以至于不忍心将他抓走。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地。

然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象，那就是当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜好和顺从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了乔人情的人来说，他们喜不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来报答他，而且他们确实也这么做了。这样一来，那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素——对请求者的喜爱程度完全压制住了。

加拿大发表的一项实验结果表明了“拒绝——退让”策略的受害者是否会如约满足策略使用者提出来的第二个请求。此外，实验结果还表明了他们是否会像自己所承诺的那样去履行他们的职责。跟往常一样，研究人员先提出一个更大的请求（为社区一家心理健康中心每周工作2小时，而且至少要坚持两年），然后再提出那个小一点的请求（每天为该中心无偿工作2小时），结果人们口头答应这个较小请求的比率（76%）比单独提出该请求时的比率高很多（29%）。然而，更重要的问题是在那些答应了这个请求的志愿者中，到底有多少人会真正去这家心理健康中心工作呢？

由于担心以后可能会有其他的损失，有时候人们拒绝他人的礼物和帮助。如果一个男人送给一个女人一件贵重的礼物，或是慷慨地为她晚上的消遣买单时，通常会让这个女人产生一种负债感，从而使她感觉极不舒服。即使像一杯饮料这种小恩小惠，也会让人产生负债感。

到底是什么会让一个年轻聪明的女子把自己的新车借给一个完全陌生的人（而且还是一个年纪很小的人）？就因为一个月前他曾帮过她一个微不足道的小忙？或说得更笼统一点，为什么受人滴水之恩常常会使人涌泉相报呢？一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉，负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。找到负债感的根源并不难。因为互惠原理在人类社会的体系中至关重要，当我们背负着负债感时会感到极不舒服。如果我们不去报答别人最初给予的恩惠，互惠的过程就会嘎然而止，而我们的恩人将来也不大可能再去做同样的好事。因此，从儿时起，只要我们得到了他人的恩惠，就如坐针毡，浑身不自在。因此，仅这一个原因就能使我们心甘情愿地付出比我们所得到的多得多的东西。这样做的目的，仅仅是为了让自己逃脱负债感造成的心理重压。

那么，为什么在对方的退让面前我会感到有压力呢？我们在互惠原理为社会带来的利益中再一次找到了答案。对任何团体来说，为了组织的利益，必须要让团体成员通力合作达到某个共同的目标。然而，人们总是带着一些难以被他人接受的条件参加各种社会活动。因此，为了达到有利于社会的合作，必须将最初那些令人抵触的愿望搁置一旁。只有通过妥协才能实现这种合作，而相互退让正是一种重要的妥协过程。

但类似事情也可能会有完全不同的结局，事实上，很有可能是这样。在这种情况下，检查员并没有在推荐完一种火灾报警系统后离开，而是大肆推销，说服你买一套他们公司生产的价格昂贵的热感应火灾报警系统。上门推销火灾报警系统的公司经常会采用这种做法。一般来说，虽然他们的商品都很有效，但价钱通常都定得很高。而他们相信你对这种系统的零售价不会很熟悉，并且如果你打算买一套的话，你会觉得有义务从这家为你提供免费灭火器和防火安全检查的公司购买。这些公司往往会给你施加压力，让你当场成交。通过免费提供防火信息和检查员的办法，那些销售防火系统的公司的生意在全美都做得相当不错。

这样看来，约翰米歇尔这个冷酷精明的政客是不是也和我这个容易上当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢？我们都被卷入了一场不合算的交易中——只不过我的对手是一个兜售巧克力的童子军，而他的对手是一个兜售政治灾难的家伙。

有一天我正在街上走着，迎面过来一个十一二岁的男孩。他先做了一番自我介绍，然后问我要不要买几张周六晚年度童子军杂技表演的票，5块钱一张。我对这种事情向来没什么兴趣，因此婉言谢绝了。“哦，既然你不想买杂技表演的票，”他说，“那要不要买几块我们的大巧克力？只要一元钱一块哟。”我买了两块，同时立刻意识到事情有点不对劲，因为（a）我不喜欢巧克力；（b）我不喜欢随便花钱；（c）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（d）他拿着我的两块钱走掉了。

使人们做出回报的原因还有另外一个，那就是如果一个人接受了人家的恩惠却不打算回报，那他在社会群体中会极不受欢迎。当然也有例外的时候，比如说由于受到条件或能力的限制，确实不能回报别人的恩情时，也能得到大家的谅解。但一般说来，人们对不遵守互惠原理的人普遍心存厌恶。人们小心翼翼地极力避免被贴上诸如招摇撞骗、忘恩负义这类的标签，所以为了避开这种恶名，即使是不公平的交换，有时候我们也愿意接受。

零售商在销售那些高档商品时就毫不掩饰地使用了这种“先大后小”的请求顺序。他们总是先带顾客去看那些最奢侈的商品，如果顾客买了这些东西，商店自然会大赚一笔；即使顾客不想买，他们还可以让顾客去看另一个价值比较合理的商品。《消费者报告》转载了《销售管理》上的一篇报道，就为这种方法的有效性提供了证据：

互惠原理和认知对比原理结合在一起就会产生一种可怕的力量。“拒绝——退让”策略正是这两者相结合的产物，因此它产生的效果十分惊人。在我看来，唯有这个理论才能对当代最令人困惑的政治事件，也就是闯入民主党全国委员会在水门大厦的办公室，最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，做出一个合理的解释。这个行动的参与者之一，杰布，在听到闯入水门大厦的盗贼被抓获的消息之后，第一个反应就是觉得难以置信，“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确，怎么会呢？

·这个行动是戈登的注意。利迪负责为“总统竞选连作委员会”搜集情报。利迪在委员会的高层人士中素有“古怪”的名声，人们一向怀疑他的可靠性和判断力。

为了搞清楚刚才到底发生了什么，我马上回办公室把我的助手们召集起来开会。在讨论的过程中，我们开始明白互惠原理是如何让我同意购买那个小男孩的巧克力的了。广义地讲，互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。我们前面已经看到，这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。想到这个一点时，我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段。当他要我买一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让步，因为与他让我买5块钱一张的票相比，这的确是一种让步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就应该做出一个让步。正如我们所看的，我的确做出了让步：当他的要求由大变小时，我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供的两样东西都毫无兴趣。

·他们打算给民主党全国委员会主席劳伦斯的办公室装上窃听器。这个办公室中并没有什么足以对现任总统造成危害的情报。而且看来这种资料根本就不存在，除非现任政府自己做出什么蠢事。

之前我们曾经说过，“拒绝——退让”策略之所以有效，除了互惠原理之外，还有其他一些因素也在起作用。我们已经讨论过第一个因素，也就是认知对比原理。但这个策略还有另外一个优势，它不同于前面讲到的那些因素，它并不是一则心理学原理，而仅仅与提出的两个请求的顺序有关。让我们再一次假设我想向你借5块钱。我先开口向你借10块钱，这样做不会有任何过错。如果你同意了，我借到了两倍的钱；如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借5块钱，因为这才是我最初的目的。而且这一次我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会助我一臂之力。因此无论哪一种情况都是对我有利的。就像仍一枚硬币，不管是正面向上还是反面向上，都是我赢，而你却输定了。

如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做广告呢，是329块钱的，还是3000块钱的？或许你想为价钱低的那一款做宣传，但希望顾客来时会买价格比较高的那一款。但宾士城公司新来的市场推广经理沃伦指出，这种做法可能是错误的。为证明他的看法，凯利拿出一组一家很具代表性的商店的销售数据：在第一个星期，顾客们先被带去看比较便宜的商品，然后销售人员怂恿他们考虑买价格更贵一些的商品——传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元……但是，在第二星期，顾客们……不管他们想要哪一种台球桌，总是先被带去看3000块钱一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。

经过一番周密的思考，我们决定把这个策略用到一个我们认为大多数人都不会答应的请求上。我们假扮成县里青年咨询计划部门的工作人员，到大学校园里去问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有任何报酬，这对于大学生们来说当然是没有什么吸引力的。结果也正像我们所预料的那样，绝大部分人（83%）都拒绝了这个请求。但当我们用一种不同的方式对同一所学校的学生提出这个问题时，却得到了截然不同的结果。在我们邀请他们作为义务管教员去动物园之前，我们先提出了一个更大的请求：在至少两年的时间里，每周花2个小时的时间为少年犯们提供咨询服务。当然所有的人都拒绝了那个极端的请求。在他们拒绝了那个请求之后，我们才提出了这个小一点的、参观动物园的请求。这一次，由于参观动物园的请求是以让步的形式提出来的，我们的成功率明显地提高了，答应去动物园的学生人数是原来的3倍。

为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分，另一个实验对象（让我们叫他乔吧），其实是假扮的，他的真实身份是雷根教授的助手。为了达到目标，实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟，然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象，另一瓶留给了自己，并对实验对象说，“我问他（主持实验的人）能否买瓶可乐回来，他说没问题，所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后，他两手空空地从外面走进来，而其他的所有方面，乔的表现都一模一样。

可以肯定的是，如果某种策略可以把人们答应一个实质性请求的比率变成原来的3倍，人们是决不会把这个策略束之高阁的。例如，工会在谈判时就常常采用这个方法。他们总是先提出连他们自己都不奢望达到的极端要求，然后以这个要求为起点，做出一系列让步，最终达到让对方做出真正的让步的目的。由此看来，起点越高，这个过程就越有效，因为“让步”的空间大。但这个结论只在一定的范围内有效。以色列巴依兰大学所做的一项关于“拒绝——退让”策略的研究表明，如果最初提出的请求太极端太无理，这个策略就会产生相反的效果。因为在这种情况下，最初提出极端要求的一方会被对方认为是没有诚意。这样一来，以后的退让就不会被看做是真诚的让步，因此也就不能令对方妥协了。因此，真正的谈判高手最初提出的条件虽然都很夸张，但从来不会特别离谱。其高明之处在于，他们所提的条件既为以后的让步留出足够的余地，又能得到一个令人满意的最终结果。

当然，互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。从制造商的角度来说，让公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望。但免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量。当推销商品的人看似柔术方法，把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。提供免费试用的最佳场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后，就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。因此，他们往往会买一点东西，即使他们并不是特别喜欢这种商品。万斯所著的《秘密的劝说者》一书中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略一个很有效的变种：印第安纳州一个超市的工作人员把奶酪摆在外面，请顾客们自己切下一小片来尝尝。利用这个办法，有一天在短短的几小时，他就卖掉了1000磅奶酪。

作者点评：请注意，通常情况下，“拒绝——退让”策略都是和对比原理互相配合使用的。最初要求购买140元的服务计划不仅使后来要求购买34.95元的服务计划看起来像是一个让步，而且使第二个要求看起来更加微不足道。

当我假装在这些公司接受销售培训时，从来没有人告诉，我应该故意使人们拒绝购买我的商品，以便能退一步去向他们索取推荐名单。然而有几家公司指出，如果顾客拒绝购买我的东西，我要抓住这个机会让他来推荐一些他朋友的名字：“既然目前你不需要这一套精美的百科全书，那能不能麻烦你给我几个熟人的名字？对他们来说，也许正是一个很好的机会呢。”很多人本来是不愿意让朋友受这个罪去面对这种强势销售的，但由于这个请求是作为一个让步提出来的，很多人碍于情面都提供了几个朋友的名字。

·利迪的计划耗资巨大，要25万美元的现款。

克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动之后，克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款，黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。

因此，内心的不安和来自外界的巨大羞辱给人们造成了极大的心理负担。当我们了解了这一点之后，就不难理解为什么人们付出的回报往往比得到的恩惠多得多。匹兹堡大学所做的一项实验表明，即使人们确实有某种需要，但如果感到自己难以回报，往往尽量避免请求别人的帮助。这一点都不奇怪，很简单，因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心理上的重担。

但是，人们怎样才能抑制像互惠原理那样的社会规则的效力呢？其力量分布之广，以至于我们难以逃出它的魔爪；其威力之强大，以至于一旦被激发出来就难以抗拒。也许唯一的答案就是不要去激活它。如果我们时刻保持高度的警惕，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理发生正面冲突。通过拒绝他人的恩惠和妥协，我们就能避免此类问题的发生。但是，一概拒绝他人的恩惠或让步可谓是说起来容易，做起来难。因为最大的问题是我们很难分辨别人给我们的最初恩惠是出于真心还是别有用心。如果我们总是往坏处想，那么我们可能永远都享受不到那些从未打算借互惠原理占便宜的人所给予我们的恩惠或所做出的让步。

·这个破门计划执行起来风险也很高。它需要10个人的参与，并且每一个人都要谨慎行事。

有一个例子可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响，那就是１９８５年发生在墨西哥和埃塞俄比亚两国之间关于５０００美元救灾款的令人费解的故事。１９８５年，埃塞俄比亚可以说是世界上最多灾多难、最贫困的国家。它的经济崩溃了，去年的干旱和内战将食物供应破坏殆尽，人民因疾病和饥饿成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的救灾款从墨西哥送到这个正处于水深火热的国家，我是一点也不会感到奇怪的。但当我从报纸上读到一条简讯，得知捐款人与受惠者正好相反时，我惊讶得说不出话来。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐款5000美元，用来帮助当年墨西哥城地震中的受难者。

由于妥协过程受到互惠原理的控制，所以我们有可能将最初的让步当作一种有效的顺从技巧来使用。我们将这种简单的技巧称为“拒绝——退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会，即同意你的第二个请求。