第三部分 病毒营销的网络扩展
第7章 eBay崛起:跨越病毒式扩展
在随后几个月里,他把大把时间都花在了这个网站上。他不仅参加电脑零件的拍卖,出售自己的电脑,还在讨论版上为网友们回答问题。奥米迪亚建立这个讨论版的目的主要是为日益增长的网络社区提供一个空间用以解决各种零碎问题,帮助大家解决纷争、解答技术难题以及发布各种诀窍。曾经担当过摇滚乐和蓝调音乐人,有着自诩为“难以抑制的表演欲”的格里菲斯大叔凭借自己古怪的网络形象迅速吸引了大批网友“邪教”似的追捧。他在网上以极大的耐心和极高的效率为网友们送去各种充满智慧的解决方案,他是“穿着奇装异服的单身奶农”,却有着聪明的大脑和火热的心肠为大家排忧解难。在与抑郁症作斗争期间,格里菲斯那年秋天有两个星期都没有上线。奥米迪亚的第一位全职雇员杰夫里·斯科尔(Jeffrey Skoll)甚至给他打去了问候电话,并邀请格里菲斯大叔担任客户支持的工作。
不久之后,塞满了现金和支票的信封就陆续寄抵了他位于海湾地区的家中。第一个月,他收到的那些一毛五分的零钱刚好够支付网站250美元的服务器租用费。“他那羽翼未丰的小网站一下子就脱颖而出了。”科恩写道,“很少有网络公司能在运营第一个月就赚到利润,而它就是其中一个。”又过了一个月,奥米迪亚收到了1000美金;4个月后他收到了2500美元,第5个月时达到了5000美元,而忙得连拆信封的时间都没有的奥米迪亚终于雇来了第一个临时工。5月份结束的时候,利润翻番到了10000美金。奥米迪亚终于辞去了自己的全职工作,开始全心投入刚起步的事业。
盈利方式:无
“拍卖网”面世5个月后,网站的虚拟主机提供商便开始向奥米迪亚抱怨他的网站阻塞了公司的整个网络,并因此将他每月的服务费从30美元涨到了250美元。无可奈何的奥米迪亚只好开始对网站服务收费,哪怕这意味着自己自由市场实验的终结。不过他非常明智地继续允许卖家免费发布商品。如果,仅仅是如果,这件商品要打折销售,“拍卖网”便会对不足25美元的商品收取5%的费用,并对超过25美元的商品收取2.5%的费用。他并没有什么让人强制缴费的办法,但他熟悉共享软件的概念,知道工程师们可以把自己编写的应用程序发到网上,要求用户依据自己对软件价值的评价支付任意款额。作为一个天生的乐观派,奥米迪亚觉得有这些好心的陌生人也就够了。
“拍卖网”只是将这种现象搬到了病毒式空间里,并吸引了许多日后成为高级用户的访问者,这其中就包括居住在佛蒙特州的中年退役军人吉姆·格里菲斯(Jim Griffith)。
现在是晚上9点30分……你知道谁拿到了你的信用卡信息吗?
eBay一共有200台用于接受竞价、处理新用户申请的NT服务器和1台用于储存300万个待售商品的Sun数据库服务器。通过给所有这些设备各配置一份“热备份”,韦伯很快就缩短了网站的宕机时间。作为一套冗余系统,这些“热备份”能够在主系统崩溃时及时替上。这样一来,即便eBay遭遇了系统崩溃,宕机时间也只会持续几个小时,而不是好几天。有了这些冗余系统,如果再遇见网站崩溃的情况,韦伯只需轻轻一按开关,就能让网站再次上线,并利用这段时间找出问题的所在。对于任何一家线上公司而言,永不掉线是最重要的准则。
为Twitter程序提供平台的Ruby on Rails是一套可以即拆即用的软件框架,拥有数之不尽的优点。要建立一个可以正常运转的原型不是什么难题——不过是用不超过140个字回答“你在干什么”这个问题而已,要添加什么附加程序也很便宜。然而,这种模式并不适合大规模使用。“我们之前也没考虑过扩展性的问题。”Twitter创建者之一伯利兹·斯通(Biz Stone)承认道。他表示,Twitter刚开始仅仅只是一个项目、一个不错的点子,后来才发展成为一家真正的企业。到2009年4月时,他们已经拥有了600多万名用户。
“这种做法让公司放下了架子,”惠特曼告诉《今日美国》的记者,“我们有火箭飞船般的发展速度……这样的做法打消了员工们‘呵,我们多特别啊’的想法,对公司的文化有很大的益处。”
onSale一点也没有挫伤过“拍卖网”的领土扩张,后来的AOL、雅虎以及其他100多家拍卖公司也没能做到这一点。奥米迪亚已经释放了一个病毒循环。他拥有了先行者的优势、庞大且持续增长的忠实用户群,以及无法超越的领先地位。不久之后,“拍卖网”就拿下了80%的市场份额。
与此同时,公司的增长势头依然迅猛。2001年网站注册总人数为4240万人,2003年则达到了9500万人,2005年更达到了1.81亿万人。凭借其巨额收益,eBay又买下了两家病毒式公司:2002年以15亿美元买进PayPal,3年后以26亿美元买下Skype。在这三家公司中,eBay2006年的注册用户人数达到了5亿左右。然而,和所有病毒式公司一样,eBay最终迎来了终极饱和点。2008年3月,eBay的利润和收益增长率仅为15%上下,而前几年则多达30%。
艾布拉姆实际上却制造了两个病毒循环,并失去了对这两个循环的控制。第一个循环是用户数量的增长,它已经步入了病毒式增长的模式。第二个循环的内容是四级关系的划分,其增藏书网长速度更超前者。“由于这项功能并没有内在的可扩展性,用户数量的增长成倍地放大了规模扩展的难度。”前Facebook执政官、现基准投资普通合伙人马特·科勒(Matt Cohler)说道。
虽然社交网络由于加入了互动元素而变得更加复杂,但它们每次也只需将信息发送给单个用户、最多某个小组而已。然而,Twitter的短信往往是在瞬间就需要送达到成百上千的“推友”手中,而每一位收到信息的推友又会将这则消息转发到其他成百上千的用户手里。这就意味着,Twitter每增加一位用户、每增加一个联系人,就会导致计算需求的指数性增长。高峰时段,如史蒂夫·乔布斯在《麦客世界》(Macworld)做主题发言时,Twitter就极为尴尬地宕了机。记得有这么几周,Twitter宕机的时间和它正常运行的时间几乎不相上下。虽然这极大地考验了用户大军的耐心和忠诚度,Twitter的病毒式成长趋势却依然无恙。
产品:社交网站、微博网站
如今,虽然在亚洲,特别是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡等国还颇为流行,但Friendster也只能勉强挤进全美最受欢迎社交网络的前15强。“他们全部的精力都集中在保持那个要命的服务器正常运转,Friendster虽有潜力发展到势不可当的状态,”科勒说道,“但有一项功能他们就是不愿意取消掉,就是那项计算联系人距离、展示人们相互之间社会关联的功能。如果他们能够改掉这一点,今天就不会有‘facebook’的存在了。”
①2004年,工作于洛斯阿拉莫斯的威斯康辛–麦迪逊大学的毕业生杰罗姆·汉克肯普向法庭认罪,承认了对自己的两项指控。其未经许可便进入且粗暴破坏了eBay计算机系统的行为违反了《美国联邦法典》第1030章(a)(5)(B)部分。他同时也承认自己曾入侵过高通(Qualcomm)、莱科斯(Lycos)等其他公司的计算机系统。次年,他被判处8个月的监禁,并被要求偿还受害公司268291美元补偿金。
尴尬归尴尬,对于eBay来说,更令人烦心的莫过于1999年6月10日一次差点让公司停业的被迫停机和5月份两次虽没有如此严重、但也持续了数个小时的断电。除此之外,在之前的几个月里,也出现过好几次持续90分钟到数小时不等的功能中断。虽然对于任何一家公司来说,供电不足都是一件极为严重的事情,但eBay面临的境况则更为危急——被迫停运的都是用来经营业务的计算机网络。12个小时过去了,工程师们依然找不到问题的源头,也不知道自己能不能让系统恢复过来。
科技繁荣之初,一位出生于法国、名叫皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)的年轻美籍伊朗裔电脑程序员通过嘉信理财递交了一份购股申请,打算购买电子游戏制造商3DO的股票。虽然他在该公司宣布上市计划后很短的时间内便提交了这份申请,远早于实际股票发行日期,但等到他的申请通过之后,股价已经下跌了50%。投行和业内人士拿到了每股15美元的原始股价,而像奥米迪亚这样的普通人却不得不通过缴纳各种回扣争取等待购买的机会。
希望能像eBay一样大获成功的拍卖网站开始成长起来,其中一家名为onSale的网站更是招揽了上百万美元的风险投资,打造了一个更为绚丽的网页,并拥有3000万美元的流动资金。虽然同为拍卖网站,onSale却与eBay有着迥然不同的商业模式。它是待售商品的拥有者,实际销售所得利润即为公司盈利,此外,它还征收一定的交易费。这就意味着它必须承担仓储和运输费用。而奥米迪亚的虚拟模式则大不相同——它简单地通过将卖家和买家联系到一起赚取小额利润。他的策略同时也使得买家更为主动地吸引卖家,但对于onSale而言,虽然它利用了拍卖的机制,但实际上却更像一个拥有了流动价格机制的在线零售商。
根据专门的评分服务商Alexa提供的数据,3个月内,共有53.2万名访问者登录了Friendster。第二个月,这一数字跃升到了67.5万人,艾布拉姆也拉来了100万美元的风险投资。8月份时,访问人数达到了96.2万人。发布7个月后,Friendster成了100个最受欢迎的英语网站之一,吸引了世界各地的大学生们。但如此疯狂的增长却引发了技术上的混乱。如果你的用户人数只有10名、100名、1000名甚至100万名,制作用户联系人图形网并将其按亲疏程度分成4个级别还不是什么问题。
盈利方式:缴费
2008年上半年,公司有84%的时间都处于停机状态,但进入下半年后就从未再出现过大的停机现象。部分公司为了保证系统能够应对由病毒式成长带来的指数性增长而选择限制网站的成长速度。作为Gmail邮箱幕后军师的保罗·布克海特(Paul Buchheit),就曾经有目的地通过仅接受邀请注册的方式控制用户增长速度。相比只能为用户提供4兆容量的普通邮箱,Gmail能够提供1000兆的存储容量,为此,布克海特选择降低Gmail的成长速度,以保证谷歌的这项应用程序能够正常运转,避免了下载速度缓慢、停机、数据丢失以及其他在迅速扩张过程中常见的性能问题。
格里菲斯是拍卖网的常客,他会用废弃部件制造廉价电脑,再把它们卖掉,赚
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些小钱。1996年5月,正在寻觅一款由IBM生产、非常罕见的记忆芯片的格里菲斯收到了朋友的邮件,知道了“拍卖网”的网址。在这里,格里菲斯从成千上万的小玩意和小破烂里淘到了自己需要的零件。虽然当时的拍卖价格已经升到了8美元,可他最终还是用10美元的价格把它抢到了手。从此以后,他便对这个网站上了瘾。然而,什么也阻挡不了用户奔涌而来的脚步,“拍卖网”的生意似乎也没有受到什么消极影响。实际上,那年6月,奥米迪亚在与风险投资者们开会时本打算打开网站让对方看看,结果网站竟瘫痪了。即便如此,基准投资(Benchmark Capital)还是投了300万美元。可是由于奥米迪亚想不出该如何花这笔钱,这些资金全被送到银行造利息去了。奥米迪亚可是出了名的简朴,他一直固执地保持着低廉的花销。整家公司只有一条电话线,员工也被要求没事不要接电话。作为新员工培训的一部分,所有雇员分到的都是廉价的、绝大多数甚至是二手的办公用品。“拍卖网”的总部就是一间凌乱的书房,既没有接待员,也没有布置得井井有条的桌椅。
2003年8月,艾布拉姆在Friendster个人主页上列举的兴趣还包括品酒、聚会、交友和绘画。可到9月份的时候,他的兴趣栏上只剩下了一样:睡觉。随着Friendster的沉沦和MySpace等对手的兴起,他的投资者们也开始将他拒之门外。
参与投资Twitter的联合广场风投公司(Union Square Ventures)合伙人佛瑞德·威尔森(Fred Wilson)认为,微博工具在着手解决扩展性的严重问题上动作极为缓慢。“他们正在快马加鞭、抓紧赶上,他们的工作也因此平添了不少困难。”他说道,“但是Twitter之所以是Twitter,与创造它的人是分不开的。就算你把世界上最好的扩展性工程师们关在一起,他们也做不出Twitter来。现在最好的结果,就是Twitter的创始人能够意识到扩展性的问题、招募优秀的扩展性工程师加入自己的团队。”但是顶级工程师可是稀有资源。如果你能够帮助谷歌扩展到每秒1亿万次检索的程度,你又怎么可能会去Twitter工作呢?你要么会去在谷歌,要么就自己开公司了。但无论如何,Twitter的独立性都在稳步提高之中。
MagicFX向你们证明,你不能轻信任何人……
1997年9月1日,“拍卖网”在更名为eBay后推出了新网站,并采用了一套可扩展的基础结构。之后,奥米迪亚便将注意力转移到了聘请新的首席执行官上,他希望这名首席执行官能够管理eBay,并帮助其上市。孩之宝(Hasbro)玩乐学校(Playskool)部门的梅格·惠特曼(Meg Whitman)成了他的最佳人选。在他看来,惠特曼脚踏实地的行事作风正好体现了eBay的精神。虽然两人初次接触时,梅格并没有听说过奥米迪亚的公司,但他却表示并不在意。
从某种程度上来说,韦伯在Gateway上监管的系统要比eBay复杂得多。它不仅需要配置一台由2000个不同零件组装而成的电脑每天生成和发送2.5万份订单,还必须能将制造系统、车间自动化以及供应链管理三者串联起来。设计和维护一个可供用户自行完成电脑配置的网站及终端本身就是一项重大的工程壮举。它必须时刻待命,并能通过系统查询到任何一条订单。不过,运输过程所需的阶段毕竟有限,Gateway完全可以设计出一套自动装置完成整个过程,模拟实时操作。
eBay的致命缺陷
奥米迪亚在网站上标出了一系列正在拍卖的古怪玩意和各自的竞拍价格,其中包括一套由马奇·马克(Marky Mark)亲笔签名的内衣(400美元)、一个二手的超人金属午餐盒(22美元)、一个任天堂“动力手套”遥控器(20美元)、一辆跑了10万公里的1989年产丰田“雄鹰”(Tercel)汽车(3200美元)。随着网站流量的增加,拍卖的物品数量也多了起来,客户的满意口碑也越传越广。贴出销售物品清单后一周,奥米迪亚发现商品的销售数量增加了66%,其中还包括一座位于爱奥瓦州、占地3000平方米的仓库(底价32.5万美元)。
由于美国太阳微系统公司在今后一年半都没有升级服务器的打算,eBay也即将迈入一年中最繁忙的时刻——圣诞节前后,为了摘掉这颗日益逼近的定时炸弹,韦伯只能放手一搏,将全部精力投入到扩展网络构架的工程当中。他先将eBay体积庞大、使用率直逼上限的数据库分成了更易控制的小块,又把审计、客户反馈、产品分类等功能重新分配到不同的机器上。一番努力下来,他为整个网络腾出了更多用于成长的空间,也消除了单个服务器出错便导致整个网络“一损俱损”的潜在风险。
1998年3月,梅格扛起了eBay的大旗,并在6个月后实现了上市。开盘第一天,公司股价就连升了3倍,市场价值达到了19亿美元之多。当年年底,eBay的年利润达到了4800万美元,是前一年利润的10倍;而前一年的利润本身又是1996年全年利润的13倍。
网站流量每月都以20%~30%的速度增长,每天早上都会有塞满钞票的邮件包裹寄到奥米迪亚的家门口来。1996年10月,“拍卖网”已经举办了2.8
九*九*藏*书*网万场拍卖。在接下来的4个半月里,网站上待售商品的数量也增加了350%,当年非常火爆的收藏品“豆娃娃”也给网站迅猛的销售势头添了把火。到年底时,网站已经拥有了4.1万名注册用户。每次奥米迪亚想要尝试新计划的时候,都会发现自己的预测总会远低于实际结果。
从若干投资者处募集到40万美元启动资金后,艾布拉姆于2003年3月推出了自己的网站,并向20位朋友发出了邀请。受到邀请的朋友们又带来的新的朋友,如此反复,网站终于进入了独立成长的阶段。每打开一张用户主页,该用户与其他用户的关系都会被分作四个等级表示出来。有时,这一串串关系就能带出一张涵盖成百上千人的关系网。“这样做的效果,就是让用户生动地体会到了他们是怎样融入到自己的社交群体和整个广阔的世界的,”马克斯·查夫金(Max Chafkin)在《Inc》杂志上写道:“看样子,艾布拉姆已经发明出了一款让我们实现自我认知的软件。”
安装新设备和转移程序都需要花费大量时间、金钱和劳力。在上任最初的6个月里,韦伯在计算机基础设备上的投入比eBay的预算高出了1800万美元。受此影响,年初eBay通过收取商品上架费赚取的利润下跌了10%。随之而来的还有市场部门的不满,韦伯对此却不屑一顾。他告诫他们:“制造需求往往要比满足需求容易得多。”到了年底的时候,曾经因为停机而外流的用户又因为网站稳定性提升跑了回来。不久,公司每月宕机的时间被缩短至几秒钟,与此同时,网站的流量和交易量依然保持了高速增长。就算出现了eBay技术人员没有注意到的故障,网站的用户们也会在短短几秒钟内将发现的问题报告给公司员工。从此之后,eBay的正常运行时间就一直保持在99%。
相比Gateway,eBay的交易过程虽然看似更加简单,其中却包含了大量的随机互动工作。整个网站需要在零失误的环境下实现实时运转。在拍卖过程中,用户时刻都想知道是否有比自己价格更高的出价。这些都必须是实时互动,而数以千万的用户人数更增加了这项工程的难度。更令基础结构难以负担的是,eBay的规模每6个月就会翻一番,日交易量直追纳斯达克。
自由市场不应该是这个样子的,他心想。在对理想的市场机制进行反复思考后,他想到了拍卖,他认为新兴的网络正是实现这种交易方式的最佳平台。它能够实现绝对的透明,给所有人以平等的机会,出价最高者即可获得优质的商品或服务。由于奥米迪亚当时还有一份全职工作在身,他只能利用晚上和周末时间打造自己的梦想,一做就做了好几年。
对于一家正在成长中的电子商务企业而言,一个稳定的基础结构必须拥有灵活性、扩展性以及稳定性三种特点。 eBay一样也沾不上边。它的整个网络就是用Solaris系统和微软NT服务器东拼西凑而成,布满了无数个单点故障。只要有一个部件出现故障,整个网络就有可能因此而瘫痪掉;如果这项功能又恰好与中央数据库有关,那么由此引发的停机就可能持续数个小时。韦伯要做的第一件事就是找出所有的单点故障——什么才是限制扩张的瓶颈?怎样才能将它们消除掉?“一旦掉进了失败的深渊,你就很难再爬上来,”韦伯说道,“一旦你落后于整个扩张曲线,想再解决掉源源不断的巨大数据、拔得头筹就很困难了。”
1995年劳动节后的那个周末,奥米迪亚把从网上搜寻来的免费软件和自己编写的简易程序拼凑到了一起。在介绍eBay早年发展历程的图书《完美商店》(The Perfect Store)的作者亚当·科恩(Adam Cohen)看来,这个以褐黄色、灰色为背景,写满了笨重蓝黑色字体的自助性网站“有着和新闻组一样的图像魅力”。由于从来没有参加过什么拍卖,奥米迪亚自己也不知道人们会在网上卖什么东西,所以他只能全凭自己的想象设计了这么几个类别:古董、汽车、图书和化妆品、电脑硬件和软件、消费性电器等。“奥米迪亚编写的程序只给了用户三种功能:列出项目、查看项目和出价,”科恩回忆道,“而网站的名字也和它本身一样非常具有功利性——拍卖网(Auction Web)。”
他有时也会面临发展目标不一致的问题:市场部总是不断希望推行促进增长的策略,而韦伯却在努力帮助网站放慢步伐。“市场部的员工们希望有几天能让卖家免费上货,”韦伯回忆道,“这样一来卖家们肯定会不眠不休地发布商品。这种做法会极大地侵占网络容量——一晚上就能把全年的容量都用光。就好像‘有东西马上就要爆炸了’一样。”
随后,他开始调查整个网络还有多少空间可以使用。“整个系统运行的上限是多少?”他问道,“我们什么时候会把全部容量都用完?”就在他的团队努力寻找答案之时,韦伯终于发现了限制网站发展的瓶颈,并重新构建了新的系统以应付构架上的重大缺陷。经过一番研究后,团队成员带来了一则坏消息:由于硬件使用率已经高达95%,eBay很有可能在3周内就会全面崩溃。
这样的成果可谓来之不易。eBay新打造的基本结构被证实并不足以应对汹涌而来的客户,也不具备承担数百万次拍卖所需的计算能力。在接下来的一年半里,拉闸限电和停电宕机成了家常便饭。而对安全问题的关注则更是等到事实被残酷地摆到了眼前后才有所倾斜——1999年3月藏书网13日,一个化名为MagicFX的22岁大学生攻击了eBay。他拿到了网站管理员才享有的“根”访问权,可以随意更改商品价格、添加虚假广告、将客户引向其他网站,甚至能让整个网络瘫痪。当记者要求他证明自己不是吹牛时,这名黑客将eBay主页黑掉了两分钟,留下了如下信息:
如何缩放系统是让所有病毒式企业饱受折磨的大问题。来自光速创投(Lightspeed Venture Partners)的杰里米·路易(Jeremy Liew)指出,如果公司的病毒系数为1——不多不少,恰恰为1,刚好足够让公司实现病毒式增长,如果你有100名用户,第二天人数就会翻倍。第三天则会变成400,第四天变成800。到第五天的时候,相比最初的用户人数,现在的用户人数就增加了一个数量级,而两天之后则又是一个数量级。日积月累,你的用户人数将超过百万,而那时的增长速度也会更加迅猛。设计和建造一个能在多级环境下缩放自如的系统可不是什么小工程。回到现实世界中,如果洛杉矶市的汽车数量在接下来6个月之内突然翻番,会怎样呢?半年之后再翻一番呢?
如果他们做不到这一点,那么这家公司的生命线——它数以百万的注册用户、信用卡号、评价、宕机时正在进行的拍卖,就将全部灰飞烟灭了。公司也将从此一蹶不振。
→Twitter
从生死边缘到技术上的救世主
TIPS:病毒营销
纵观整个历史,哪里有贸易,哪里就会有城市的兴起;人们总会从四面八方赶来,向有交易的地方聚集。我们去集市的次数越多,就越容易成为别人口中的名人。
1999年,由于无法保证网站的正常运行,eBay被逼到了生死边缘,它急需一位有工程师背景的高人来帮它做一件前所未有的壮举:以超过摩尔定律的速度延伸公司的基本结构。在过去的50年里,以英特尔公司高登·摩尔(Gordon Moore)命名的摩尔定律准确地描述了硬件发展的轨迹:芯片上晶体管的数量每两年翻倍一次。在实际生活中,这便意味着作为计算机硬件大脑的微型芯片在速度和性能翻倍的同时,其体积也会缩小至原来的1/2。而对于eBay来说,现有的硬件设备已经无法满足自身高速成长的需要。它已经使用了太阳微系统公司所能提供的最大的主机,它的数据库服务器也已经接近其物理体积增长速率的最大限度。
→eBay
在破解完一串简单的密码之后(eBay没有按照标准的密码保护机制设置密码),这名黑客复制了奥米迪亚用于管理拍卖的源编码,并利用了eBay技术人员没有及时更新补丁这一漏洞占领了一台Solaris服务器。在这些“成果”的基础上,他修改了系统软件,获得了拦截密码和登录名的权利。他还吹嘘自己能够监视到所有人的键盘,并能查看客户发给eBay、提醒公司有网页被黑客攻击的邮件。①
奥米迪亚把新建的拍卖网站挂在了自己已有的业余爱好网站上,同时被挂在该网站上的还有一个名为eBay的网页,专门用来介绍可怕的伊波拉病毒。eBay这个名字本是Echo Bay(回音湾)的缩写。由于喜欢这个词的读音,他便杜撰了这个域名。然而等到注册的时候,他才被告知Echobay.com已经被抢注了。他便只好退而求其次注册了eBay这个名字。在接下来的几周里,他分别在新闻组网络系统和“新网站介绍”版面上推出了“拍卖网”,还夸耀它是“网络上趣味性最强的购买和销售场所”。
与此同时,eBay的用户大军也开始将矛头对准公司,并纷纷迁移到其他拍卖网站上去。市场也狠狠打击了eBay的股价。经过工程师们21个小时的奋力抢救后,eBay的股价已经从截至停机前最后一笔拍卖进行时的180美元下泻了将近50美元。等到网站恢复之后,股价已变成136美元,市场资本缩水近50亿美元。面对这段让eBay“濒临死亡的经历”,CEO惠特曼不顾让她下台的呼声,命令自己手下400名雇员给所有用户打电话为已经造成的不便表示歉意。
病毒式企业的扩展性难题
如果能用一句话来对eBay进行总结,那将是:“走呀……走呀……走呀……活下来了!”
迅速扩张的在线商务公司总是面临着一个经典的“先有鸡还是先有蛋”的两难局面。如果你根本就拿不准会不会有人来看,那么还没发布网站就先植入可伸缩系统的行为“纯粹是浪费时间”,路易表示。有人“忙着规划那些不值一提的、没有考虑过大规模扩张的发展周期,导致系统的扩展性出了问题。也有人忙着打造系统的可扩展性,但由于问题本身非常复杂,这种做法很费时间。另外,在绝大数情况下,这完全是浪费精力,因为这些网站从来都没有发展到病毒式传播的阶段”。简而言之,没到大规模扩张的时候就为系统做大规模扩展的准备是没有任何意义的。而奥米迪亚压根就没想过这个问题。他正在为事业的腾飞忙得不可开交呢。不过,情况早在网站发布时就显出了端倪。
不过,它依然拥有惊人的400亿美元市场资本和每月超过1亿人次的流量,并独享了全球14%的电子商务利润。与此同时,它还为全球1300万从事这一行业的人提供了主要经济来源。而这一行业之所以能够存在,还多亏了奥米迪亚那个完美的市场试验。
无法扩展,你就输了
九_九_藏_书_网1997年1月,“拍卖网”上一共进行了20万次在线拍卖,而此前一整年的拍卖数量也不过25万次而已。随着网站流量和使用率的激增,原本依靠奥米迪亚那些东拼西凑而来的程序蹒跚而行的网站终于变得不再稳定。有时候一整天都发布不了任何新的待售商品;有购买意向的消费者点开商品后得等个一分钟才能看见商品描述。建议卖家们避开高峰时段上货根本解决不了问题。奥米迪亚请来了一位工程师,让他重新设计整个基础网络,并下了死命令要对方在劳动节来临前完成任务。之后,为了想尽一切办法分流用户,避免网站崩溃,他陆续采取了各种措施,其中包括要求消费历史少于1星的顾客提供信用审批、限制每天可销售商品的数量等。
惠特曼向韦伯许下誓言,表示他在管理eBay发展方向时可以自由使用任意资源。她也愿意向其支付比自己收入更高的薪水:除去45万美元的基本工资之外(是她本人的两倍多),还另加10.8万美元的分红。如果所有工作都能顺利完成,则再追加30万美元的奖金,并允许对方购买eBay50万股债券。
在MySpace和Facebook诞生之前,一位刚刚三十出头、自称“犹太裔高科技怪才”的小伙乔纳森·艾布拉姆(Jonathan Abrams)曾于2002年推出了交友网站Friendster。艾布拉姆建网站的初衷很简单,不过是希望在被女朋友“甩了”之后再得到一个“泡妞”的机会。可是单纯的泡妞约会网站让人感觉诡异,而他自己也想知道有没有什么办法能够把“真实生活的情节”搬入虚拟恋爱当中来。为了做到这一点,他向Match.com借鉴了开设用户主页的想法,并为朋友间的主页设置了链接。他相信这样一来,人们线上线下的行为便会更加一致。艾布拉姆窝在公寓里,利用自己坐在大号矫形床垫上看电视的时间间隙编出了整个程序。这样,一个彻底颠覆了人们对自我社会关系理解的网站就此诞生了。
由于公司将主要精力都放在了扩大规模和用户体验上,基础结构的问题被忽视了。现有的基础结构不仅无法稳定地满足应有的需求,更不用说什么冗余系统了——网络内甚至连数据备份都没有建立。由于频繁的停机和故障,整个网站运行起来就像一个颤颤巍巍的老头。为此夜以继日地工作的惠特曼下决心一定要防止这种情况再次发生,并决定另觅一位技术主管。一位猎头曾说过,这个世界上能将eBay拉出泥潭的只有10个人,而她就找到了这么一位:他的名字刚好与“互联网”(web)同音。他就是电脑制造商Gateway的信息部主管梅纳德·韦伯(Maynard Webb)。
正式就职前3周的一天,还在和妻子看房子的韦伯就接到了通知,得知网站再一次陷入了瘫痪,于是他把砍价的重任留给了妻子,自己独自一人投入了战斗。在躲开了驻扎在eBay圣何塞总部门前的一堆记者后,韦伯找到了正在疯狂寻找事故原因的工程师们。13个小时过后,韦伯和手下的工程师们终于找到了那个让他们出了乱子的罪魁祸首:一个小小的软件故障。
无论如何,开快车时能够及时刹车和把脚放在油门上一样重要。即便如此,我们也不能保证这就是一趟平稳的旅程。谷歌虽然抑制了增长,但也在成长过程中呛过水。Facebook也是如此。YouTube不是没有黑过屏,Ning也一样。所有开办这些网站的人都有过编程的经历。
可他未曾意识到的是,自己这个小小的自由市场试验即将风靡,甚至大大超过网络技术所能实现的范围。不过就算意识到了这一点,他也照样束手无策。
永不掉线原则
所有病毒循环公司在扩张过程中都会遇到各种各样的问题,有时他们不得不为此发明出新的技术方法,但不是所有公司都能在尝试中成功。
眼见成果如此喜人,奥米迪亚不禁想做一个随意的测试。为了在上班时做展示,他曾经买过一支激光笔,但这支笔最后沦为他逗猫的玩具。在小猫欢天喜地地追着那颗小红点玩了几周后,激光笔终于坏掉了。在以前,他早就应该把它扔进垃圾桶了。可这回,他把产品型号和故障描述发到了“拍卖网”上,还开出了1美元的底价。一周多一点过后,有人开出了3美元的价格。两周后拍卖结束时,这支坏了的激光笔的价格竟提高到了14.83美元。奥米迪亚终于意识到,自己也许捡到宝了。
病毒式策略:有机式
大公司一样靠不住。(谁会想到呢?)
用户每点击一次Friendster,艾布拉姆的服务器就需要进行100万兆次运算,为此,他不得不使用拥有百万兆字节运算能力却价格不菲的随机存取存储器。如此一来,整个网站变得漏洞丛生,高峰时期更需要好几分钟的时间才能打开网页。饱受折磨的用户向公司发邮件投诉,却因为Friendster仅有的几名员工早已忙得不可开交而从未收到过回复。由于不满艾布拉姆要求对语言和图片内容进行审查的规定,不少员工离开了Friendster。
病毒式策略:有机式
让我们再来看一个更有时代感的例子:Twitter同样也是一家在成长过程中备受各种小问题困扰的公司。如今它所面临的在计算上的挑战正恰似当年让Friendster惜败沙场的绊脚石。虽然像雅虎这样访问量极高的公司也需要消耗大量宽带资源才能应付数百万的网页和图片,但他们所面临的缩放方程是已知并可预测的。
产品:在线拍卖及运送网站